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Patrones oscuros y psicología

Experiencia de Usuario 4 min. de lectura

A propósito del reporte del Sernac acerca de una serie de patrones oscuros utilizados por las compañías que participaron en el Cybermonday 2020, parece conveniente visitar los fundamentos teóricos desde los cuales se ha hecho mal uso para estas prácticas.

Icono que hace referencia a los Patrones Oscuros.

Se estima que la presencia de la psicología en el mundo del marketing se remonta a la última década del siglo XIX. Según registran diversos autores, en 1901 Walter Dill Scott, un psicólogo estadounidense, abordó abiertamente el uso de la psicología en publicidad en una conferencia.

Los principios estudiados por la psicología se empezaron a utilizar de manera amplia y diversa en este campo. En primera instancia, como modelo de estudio de la publicidad y no sobre las relaciones que establecen los sujetos con estas. El objetivo era identificar la elaboración de anuncios y mejorar su efectividad. Los factores psicológicos detrás del proceso de toma de decisiones estaban fuera del foco de estudio.

Con el pasar de los años la psicología de la conducta encontró lugar en el ejercicio publicitario, siendo la agencia J. Walter Thomson una de las pioneras en incorporar las emociones básicas como un elemento relevante en las estrategias publicitarias. Es en este momento donde cobró relevancia la elicitación de emociones como el miedo, la ira y el amor.

La incorporación de cada vez más elementos de la psicología permitió llegar a la visión actual que tenemos del consumidor. Un sujeto complejo al que hay que entender en relación al producto o servicio y donde la relación con los consumidores va más allá de una relación funcional, que debe cuidarse desde esferas incluso ajenas al marketing.

Patrones oscuros y psicología

Las tremendas contribuciones desde la psicología, en particular de la corriente cognitivista, a la comprensión del consumidor y sus conductas, recorren un amplio espectro de variables, donde podemos identificar:

Todos estos elementos, han aportado a la implementación de más y mejores estrategias de marketing. Desde la mejora de un producto, servicio o un envase, a la ejecución de brillantes piezas publicitarias galardonadas por todo el orbe.

Estos elementos que la psicología ha logrado comprender y poner a disposición de planners, publicistas y diseñadores de experiencias, son verdaderas herramientas que nos permiten hacer mejor nuestro trabajo.

El conocimiento es poder

Todo conocimiento alcanzado, ya sea por medio del método y se constituya como conocimiento científico, o incluso aquel adquirido por accidente o voluntad divina, es una fuente de poder. Es decir, es un incremento en nuestra capacidad de influir sobre otros.

En ese sentido, cobra gran importancia frases ampliamente conocidas como:

“La posesión de conocimiento conlleva una responsabilidad ética”

El simple hecho de ser conocedores de una serie de elementos de nuestra psiquis, los cuales permiten -en la práctica- que seamos capaces de influir y modificar las conductas de otros, es entonces, una responsabilidad con la que tenemos que lidiar.

Psicología como una disciplina responsable

En este sentido, quienes apuntan con el dedo a la psicología como una disciplina responsable de la creación de Dark Patterns (o patrones oscuros), tienen un punto. Hemos dispuesto de las herramientas suficientes para ejercer cierto grado de control por sobre las decisiones de los usuarios.

Sin embargo, también hemos dispuesto de una serie de herramientas distintas, que apuntan a todo lo contrario, a generar conocimiento que permita la utilización responsable y ética de las cualidades de nuestra psiquis, para facilitarnos la vida, sin perjudicarnos o obligarnos a hacer acciones que no nos beneficien.

Desafortunadamente, son las dos caras de una misma moneda, la comprensión de habilidades como la empatía son cualidades que nos permiten mirar a nuestros usuarios desde un enfoque comprensivo, y al mismo tiempo, mirar nuestras prácticas y comprenderlas desde la perspectiva del usuario, obligándonos a nosotros mismos a cuidarles y protegerles.

La psicología nos ha entregado una serie de conocimientos científicos que nos han sido útiles por décadas, para mejorar tanto nuestra oferta como la comunicación de la misma, sin embargo, también ha mejorado de manera sustancial la calidad de vida de nuestros consumidores y usuarios. No dejemos que las faltas éticas ensucien nuestro trabajo UX y que perjudiquen el trabajo de tantos diseñadores de experiencias digitales.

Acerca del Autor

Juan Benítez - UX Researcher

Siempre me ha interesado comprender el comportamiento de los consumidores y desde la Psicología Social y la investigación he tenido la posibilidad de aproximarme a este dinámico y cautivador fenómeno. He tenido la suerte de trabajar en estudios de mercado, consultorías y diagnóstico de experiencia de clientes, lo que me ha permitido acercarme al cliente, a su contexto y sus múltiples formas de vincularse con el mundo.

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