User Research

Núcleo Psíquico: Actitudes

Esta semana, en la tercera entrega sobre el Núcleo Psíquico, revisaremos las actitudes. Entenderemos cuál es su composición y cómo éstas pueden ser relevantes al momento de diseñar experiencias digitales, conociendo ya la motivación tras ellos.

¿Qué son las actitudes?

La actitud es una evaluación global, que expresa cuánto nos agradan (o desagradan) los elementos con los que nos relacionamos. Esta expresión tiende a ser duradera y por definición, siempre son respecto de un objeto, tema, persona, acción o experiencia.

Esta evaluación es absolutamente individual. Esto, ya que está organizada en base a procesos motivacionales, emocionales, perceptuales y cognitivos respecto a los elementos que nos rodean. Lo que en palabras más simples, se define como la manera en que pensamos, sentimos y actuamos frente a esos elementos.

Componentes de la actitud

Las actitudes poseen tres pilares fundamentales:

• Cognitivos
• Emocionales
• Conductuales

Actitudes basadas en la Cognición

Estas provienen de los pensamientos, surgen a partir de un estímulo y toman diferentes formas, los cuales pueden ser evaluaciones, críticas o reconocimiento, entre otras. Estas respuestas cognitivas tienden a ser espontáneas, es decir, no hay un proceso reflexivo detrás y generarán una actitud específica frente al objeto.

Un ejemplo común es cuando nos enfrentamos a una experiencia digital fluida y gratificante, en la que tendamos a no pensar y registramos la experiencia como positiva. Esta respuesta que es cognitiva, determinará cómo será la actitud a futuro frente a la experiencia.

Actitudes basadas en Emociones

Las respuestas emocionales que generamos frente a estímulos poseen una gran influencia  sobre nuestras actitudes, y éstas tienden a ser definidas como mucho más duraderas y resistentes al cambio.

Cuando un estímulo genera una reacción emocional potente, ya sea positiva o  negativa, el individuo tenderá a confiar en sus sensaciones, validándolas incluso como  fuente de información respecto al producto, servicio o experiencia vivida.

Es por esta base emocional que muchas veces intentaremos apelar a las emociones positivas que podamos asociar a los estímulos; para establecer un vínculo duradero y emocionalmente relevante con nuestros usuarios. Es por esto que debemos tener mucho conocimiento acerca del usuario, puesto que queremos sintonizar con sus emociones y por ende, generar buenas actitudes frente a las experiencias que les proponemos.

Actitudes basadas en la Conducta

El tercer aspecto representa cómo nuestras respuestas conductuales o comportamentales van a determinar nuestras actitudes frente a las experiencias. Una respuesta conductual  específica puede ser dotada de una significación cognitiva y emocional particular, la cual definirá nuestra actitud frente a ésta.

Este componente también considera las intenciones  de la conducta, es decir, cómo el usuario quisiera poder interactuar con la experiencia, bien o servicio, y por lo tanto, también influirá en la definición de su actitud las expectativas acerca del mismo, la experiencia propiamente tal y las conclusiones que de esta salgan.

Funciones de las actitudes

Las actitudes desempeñan un papel importante en nuestra forma de relacionarnos con nuestro entorno. Para ello, los autores Rivera, Arellano y Molero, el año 2013 definieron cuatro funciones específicas para las actitudes. Estas son :

• Conocimiento: Ayuda en la forma de organización de creencias acerca de objetos, actividades o experiencias. La actitud a menudo determinará los comportamientos posteriores en relación a nuevas experiencias.
• Utilitaria: Esta función se basa en el condicionamiento operante. Los individuos tenderán a formar actitudes favorables hacia los objetos y actividades que son gratificantes, y actitudes negativas hacia los que no lo son.
• Valor expresivo: Las actitudes sirven para expresar los valores centrales de un individuo y el concepto de sí mismo. Como ejemplo, una actitud positiva frente a una expedición refleja la personalidad aventurera del sujeto.
• Defensa del ego: Por último, los individuos utilizan las actitudes para defender su  ego y auto-imagen frente a amenazas. Un ejemplo de ello es la actitud que tomamos  cuando recibimos críticas de cualquier tipo. En este caso podemos escuchar frases como “No tomes esa actitud a la defensiva”.

Evaluación integral

En relación a las actitudes como evaluación integral de las experiencias a las que se expongan nuestros usuarios, aparece como algo necesario tener claro que cada vez que ellos se pongan en contacto con nuestras propuestas, ellos ya vendrán con un set relevante de actitudes basadas en sus experiencias previas, creencias o marcos emocionales similares.

Si bien podemos revisar por separado los aspectos conductuales de los cognitivos y los emocionales estos están integrados y debemos saber que al modificar uno de ellos, estaremos necesariamente modificando los otros dos. Es decir, no podemos modificar una actitud basada en la emoción sin modificar al mismo tiempo los aspectos conductuales y cognitivos de esa actitud.

Actitudes y experiencias

Por último, es clave comprender cómo influyen las funciones de las actitudes en las experiencias de nuestros usuarios. Por una parte, debemos comprender cuál es el acervo de creencias con las que carga nuestro usuario. Y al mismo tiempo, debemos identificar el nivel de gratificación de ella. Por lo tanto, tendremos que comprender la función utilitaria de esa actitud.

Siempre debemos tener presente que esa actitud está cumpliendo una función expresiva. Es decir, está reflejando parte del usuario en sí mismo, y al mismo tiempo, lo está cuidando de sufrir cambios repentinos acerca de su autopercepción o autoimagen.

Entender estos aspectos nos permitirá entender mejor al usuario, conocer el marco de creencias y las funciones que desempeñan esas actitudes en él. Lo que nos posibilitará  diseñar experiencias que le sean únicas, útiles, amigables y gratas. Siendo consistentes con sus preconcepciones y al mismo tiempo, en caso de ser necesario, teniendo la posibilidad de modificar aspectos de sus actitudes y facilitar el contacto con nuestro diseño de experiencia.

En una próxima entrega continuaremos revisando aspectos como la memoria o el uso simbólico, que influyen en los procesos decisionales con los que los usuarios se aproximan a las experiencias.  

Bibliografía:
Rivera, J., Arellano, R. & Molero V. (2013) “Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing”, ESIC Editorial, 3ra edición.

Hoyer, W. & MacInnis, D. “Consumer Behavior”. USA. Editorial Houghton Mifflin Company, 2004.