Ética UX

Dark Patterns y nuestra responsabilidad ética desde la UX

Experiencia de Usuario 7 min. de lectura

¿Qué pasa cuando diseñamos interfaces con el foco puesto en la conversión? Gracias a un reciente estudio del Sernac, hoy debatimos sobre los Dark Patterns en el e-commerce.

Dark patterns y la ética de la UX

El pasado martes se publicó el informe de resultados del Sernac sobre Dark Patterns en el comercio electrónico chileno. El análisis se realizó en el mes de noviembre de 2020, en el marco del Cyberday realizado en ese momento.

¿Cuál es su principal conclusión? De los 100 sitios web revisados, el 64% de las empresas analizadas tiene prácticas que califican como Dark Patterns. ¿Qué quiere decir esto? Que usan estrategias tanto en sitios web como aplicaciones que propician, de manera maliciosa, el registro o entrega de datos, entre otras.

¿Qué son los Dark Patterns?

En simple, un patrón oscuro -o Dark Pattern- es un recurso que se aprovecha del comportamiento de las personas frente a las interfaces, con acciones que entorpecen o desorientan su decisión. Es decir, sabiendo que no todos leemos en detalle o revisamos de manera exhaustiva una ficha de producto antes de comprar, el diseño de ese flujo de compra omite o confunde con información deficiente, falsas urgencias u opciones ocultas.

Este proceso de auditoría realizado por SERNAC en los sitios y apps de e-commerce revisó si existían 10 patrones previamente elegidos, a partir de la definición que entrega Harry Bringnull.

Los Dark Patterns analizados fueron:

  • Señales de urgencia y escasez, es decir, indicar que el producto podría acabarse pronto o que tiene una cantidad limitada de stock.
  • Testimonios dudosos de clientes, o de los que no tenemos seguridad de que lo sean.
  • Notificaciones de actividad que muestran la actividad de otros usuarios para llamar nuestra atención.
  • Roach Motel (Motel de cucarachas), que se refiere a flujos de suscripción sencillos, pero de término de servicio muy complejos.
  • Obstáculos en la comparación de precios que impiden tomar una decisión de compra informada en relación a dos o más productos.
  • Costos ocultos o precios por goteo que aparecen cuando ya estamos en el paso previo a pagar nuestra compra que, hasta entonces, era más barata.
  • Colarse en el carrito de compra con productos que no supimos cómo se agregaron a nuestra cesta.
  • Desviar la atención o desorientar a los consumidores usando el diseño para ello, especialmente con recursos como imágenes, lenguaje y emociones que nos distraen de lo importante.
  • Acciones forzadas como suscribirnos o registrarnos para poder continuar con una compra.
  • Suscripciones ocultas o continuidad forzada cuando culmina nuestra versión gratuita, pero la tarjeta de crédito ya estaba asociada y el cargo se efectúa sin recordatorio previo.

¿Patrones oscuros o decisión informada?

Según las cifras entregadas por SERNAC, el Dark Pattern más frecuente es el de acciones forzadas, presente en 30 de las tiendas auditadas. Por ejemplo, en algunos casos el registro era obligatorio para continuar con la compra. Aunque podemos compartir el argumento de que si tienen mis datos, el seguimiento de mi compra debería ser más fácil, no es suficiente razón para dejarlo como una acción obligatoria para el usuario.

Los otros patrones oscuros más usados fueron las señales de urgencia y escasez, en 23 tiendas, y testimonios dudosos en 18. En ambos casos, al usuario se le plantean situaciones que no son reales y que inciden directamente en su decisión de compra porque se enfrenta a la posibilidad de perder la oportunidad de comprar por demorarse mucho.

Todas estas malas prácticas afectan el cómo las personas consumen un producto o servicio, dejándolas muchas veces expuestas a entregar sus datos de manera forzada, comprar productos o suscripciones sin tenerlo completamente claro o sentirse agobiados porque el paquete que quieren tiene poco stock.

Nuestro rol como diseñadores UX

No deja de llamar la atención que entre las empresas que aparecen cuestionadas por el SERNAC hay varias que destacan por sólidas áreas de UX, que promueven la innovación en el desarrollo de productos y servicios digitales. ¿Qué pasó entonces?

Vale preguntarse ¿dónde quedamos los equipos de diseño UX cuando se diseñan estas interfaces? Al hacer diseño de experiencia hay dos mundos que convergen: lo que las personas esperan lograr al usar un producto o servicio digital y los objetivos que el negocio quiere cumplir comercialmente hablando.

Sin embargo, muchas veces la perspectiva del negocio predomina en ese proceso de diseño, permitiendo malas prácticas que van en contra de la elección informada y consensuada (como debería ser todo en la vida).

¿Cuál es el rol que tenemos los diseñadores de experiencia en este escenario? Lo primero es garantizar que, en todo momento, la persona tendrá la información que necesita para la toma de decisiones en torno a cualquier acción digital que quiera realizar. Los servicios que diseñamos deben considerar esa dimensión ética para la protección de datos, especialmente en contextos donde la desinformación trae consecuencias.

La dimensión ética en UX

Hay una dimensión ética en nuestro trabajo que nos hace responsables de las interfaces digitales que pasan a producción. En ese proceso debemos ser conscientes de que todo el flujo de navegación de nuestros usuarios debe contar con la información necesaria, ser accesible y usable. No podemos basar nuestra conversión en el uso de malas prácticas que aceleran ese objetivo. Por ejemplo, el habitual ¡quedan pocas unidades! para aumentar la demanda de un producto no es una práctica correcta, al menos éticamente hablando.

En segundo lugar, como diseñadores de experiencia y conocedores de nuestros usuarios, debemos ser capaces de plantear al negocio soluciones que sean satisfactorias comercialmente, pero también respetuosas de las personas que adquirirán ese producto o servicio. Después de todo, muchas veces somos la voz de ese usuario, basados en procesos de investigación que buscan entenderlo mejor y facilitar su compra.

El uso de Dark Patterns es una mala práctica siempre. Si hacemos buen UX deberíamos ser capaces de diseñar procesos basados en información, óptimos para las personas que usarán después ese producto o servicio. Esto implica comprender las expectativas, limitaciones y brechas de los usuarios con nuestro negocio antes de diseñar. Y, luego, ofrecer soluciones óptimas que permitan el uso correcto, consentido y respetuoso de ese producto o servicio.

Acerca del Autor

Andrea Zamora - Directora General

Directora General

Lidero el trabajo de una de las consultoras en diseño de experiencia más importantes de Chile. Con nuestro equipo entendemos cómo comunicar y posicionar productos y servicios, generando experiencias deseables en los usuarios finales. Nos desafía que logren pasar de la conversación a la conversión, a través del diálogo de las marcas e instituciones, con los usuarios que las consumen y requieren.

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Pilar Rius H.

hace 4 semanas

Hola, mi reflexión después de leer este artículo y un poco del documento de la SERNAC. Es que así como los médicos hacen su juramento hipocrático y es algo así como su carta ética para atender a sus pacientes, por encima de todo. Así nosotros los diseñadores de experiencias de usuarios, deberemos de mantener nuestra ética por encima de las prácticas comerciales de nuestros clientes; ayudándolos a prosperar en el negocio pero sin caer en mentiras, bajezas o engaños que dañen a la persona usuaria en un principio y a la larga al mismo cliente.

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