Sesgos Cognitivos: ¿Cómo influyen en la experiencia de usuario?
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Sesgos Cognitivos: ¿Cómo influyen en la experiencia de usuario?

Los procesos mentales encargados de la evaluación de estímulos externos son parte central de la elaboración de nuestras actitudes y conductas frente al mundo y en específico, frente a un sitio web o plataforma digital. En este artículo revisaremos cómo funcionan los sesgos y su importancia en los procesamientos de información.

sesgos cognitivos

Los sesgos cognitivos son procesos a través de los cuales interpretamos los estímulos que recibimos. Esto implica la categorización y clasificación rápida de información, sin realizar un análisis detallado de cada elemento. Muchas veces, esto puede conducir a lecturas erradas o insuficientes acerca de la realidad.

Según estudios, este rápido procesamiento posee una base adaptativa. Esto se debe a que muchos sesgos cognitivos tienen que ver con la eficiencia de los procesos de toma de decisiones; mientras que existen otros sesgos que tienen su origen en las limitaciones humanas de procesar información.

¿Por qué hablamos de “Sesgo cognitivo”?

Este término fue introducido por Daniel Kahneman y Amos Tversky a principio de la década del 70. Con él, buscaban responder a las dificultades de las personas para procesar algunos estímulos, ya fuera por su magnitud o por su composición.

Estos análisis abrieron camino para que se realizaran múltiples estudios en diferentes campos disciplinarios. Esto permitió identificar patrones de decisiones que no respondían a los modelos previos de procesamiento, ligados a teorías más racionales.

La identificación de estas elecciones, de alguna manera intuitivas, llevó al mundo académico a intentar comprender los atajos y simplificaciones al momento de procesar información. Lo anterior hizo posible establecer que muchos de estos procesos nos llevan a equivocación o a interpretaciones incorrectas acerca de la realidad. 

Estos estudios fueron los que dieron pie a que Daniel Kahneman obtuviera el Premio Nobel de Economía en 2002. Gracias al análisis de la toma de decisiones bajo incertidumbre y la denominada teoría de las perspectivas (que abordaremos en otro artículo).

¿Son los sesgos cognitivos un error de nuestro cerebro?

La competencia de nuestros cerebros y sistema nervioso es limitada, por lo tanto nuestra capacidad de análisis también lo es. Una forma adaptativa de enfrentar este problema son los sesgos cognitivos. 

Estos no deben ser interpretados como un error, sino como un proceso de rápida interpretación de estímulos; que ya sea por valoraciones incompletas o por necesidad de agilizar las respuestas, nos podrían llevar a errores inconscientes en nuestras tomas de decisiones.

La mejor manera de evitar estos sesgos cognitivos es conocerlos y hacerlos conscientes para tratar de identificarlos al momento en que surjan. Sin embargo, diversos estudios han identificado más de 150 sesgos cognitivos en múltiples formas. 

El modelo de categorización de sesgos de Buster Benson

Benson propone una categorización en cuatro grandes grupos. Estos responden a necesidades diferentes de nuestro cerebro. 

  • Exceso de información: Son aquellos sesgos con los que seleccionamos e interpretamos la información cuando esta es demasiada y se hace imposible analizarla completa. 
  • Imposibilidad de dar significado a los estímulos: Muchas veces faltan elementos para interpretar correctamente. Por lo tanto rellenamos esos vacíos para intentar darle significado a los estímulos que percibimos.
  • Necesidad de actuar rápido: La importancia de actuar rápido y responder frente a situaciones nos obliga a filtrar y seleccionar estímulos. Esto nos ayuda a procesarlos en tiempos acotados.
  • Selecionar que recordar: La cantidad de información que percibimos es imposible de almacenar en nuestra memoria. Nuestro cerebro se esfuerza constantemente por seleccionar que se guarda y que no en nuestra memoria.

Esta categorización de Benson nos permite comprender los 4 grandes problemas que aborda nuestro cerebro al procesar información y cómo los sesgos o atajos cognitivos nos ayudan sobreponernos y lidiar con la sobrecarga de estímulos a la que estamos expuestos. 

Mapa Benson

Sesgos cognitivos más comunes

Pese a que hay registrados más de 150 sesgos cognitivos, en nuestra cotidianidad existen algunos que son más frecuentes y fáciles de reconocer:

  • Sesgo de confirmación: Tendemos a aceptar los elementos que refuercen nuestras propias ideas. Por otro lado, podemos a rechazar o invalidar los elementos que nos  contradicen.
  • Sesgo de atención selectiva: Ante la experimentación de una situación o reflexión, tendemos a ver y reconocer con mucha más frecuencia ciertas situaciones en nuestra cotidianidad, dejando de lado lo que ocurre en nuestro entorno.
  • El sesgo de disponibilidad: Es aquel que utiliza los datos o recuerdos más cercanos y accesibles como elemento de juicio. Por ejemplo, cuando definimos una experiencia como positiva o negativa en relación a la última vez que lo vivimos.
  • Sesgo retrospectivo: Es cuando consideramos los acontecimientos que ya han sucedido, como algo que debimos poder predecir o prevenir. 
  • Sesgo intragrupal: Es cuando preferimos y validamos los elementos relativos a una comunidad de la que nos sentimos parte por sobre los de otros grupos de personas. Por ejemplo cuando validamos una conducta para nuestro equipo favorito pero la condenamos en otros.

Sesgos cognitivos en UX

Como podemos ver, existen muchos tipos diferentes de sesgos, sin embargo todos poseen una función relevante al momento de procesar información y ayudar a definir nuestra toma de decisiones.

Desde el diseño de experiencias para usuarios (UX), conocer cómo operan estos sesgos es clave al momento de considerar que interpretarán y cómo actuarán nuestros usuarios frente a una plataforma online o un sitio web. Ya que como sabemos, la cantidad y calidad de los estímulos determinará la relación que establezcan con este y su utilización.

Juan Benítez - UX Researcher
Siempre me ha interesado comprender el comportamiento de los consumidores y desde la Psicología Social y la investigación he tenido la posibilidad de aproximarme a este dinámico y cautivador fenómeno. He tenido la suerte de trabajar en estudios de mercado, consultorías y diagnóstico de experiencia de clientes, lo que me ha permitido acercarme al cliente, a su contexto y sus múltiples formas de vincularse con el mundo.

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