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User Research

Núcleo Psíquico: Percepción y Exposición

¿Cuáles son los aspectos que te ayudan a captar la atención de las personas? Saber cuáles son esos aspectos característicos de tu propuesta, te ayudará a fortalecer los valores de tu contenido, priorizando mejor tus aspectos positivos.

Durante las próximas semanas revisaremos aspectos propios del núcleo psíquico del usuario, es decir, todos aquellos aspectos internos que componen la psiquis, los que nos permitirán entender y aproximarnos de mejor manera a los procesos que lo llevan a vincularse de diferentes formas con los estímulos, productos o servicios que les proponemos desde un ambiente digital.

Comenzaremos esta serie con uno de los elementos internos más determinantes a la hora de comprender cómo un usuario establece contacto e interactúa con nuestros proyectos. Y tiene que ver con una de las características propias de todos los seres vivos, nuestra capacidad de percibir estímulos externos.

Percepción

El marketing ha trabajado por décadas con estrategias basadas en la capacidad humana de atender a estímulos que están en nuestro entorno, provocando reacciones o evocando estados emocionales específicos.

Esto nos ha permitido acercar al usuario a estados donde podamos influir en él de alguna manera, ya sea enseñándole acerca de nuestro producto o servicio, como encapsulándolo en nuestro ecosistema o fidelizándolo a nuestra marca. Es decir, buscamos influenciar en algún nivel (cognitivo, emocional o comportamental) y así potenciar su relación con nuestro bien o servicio.

Para entender la efectividad e importancia de estas estrategias revisaremos algunos aspectos sobre los estímulos, por lo que reconoceremos conceptos de exposición, atención y percepción más específicamente.

Exposición

Para que un estímulo pueda influir en el comportamiento de nuestros usuarios, aunque parezca obvio, debe ser necesariamente, expuesto frente a él. Esto quiere decir que debe existir algún tipo de contacto físico con el estímulo, ya sea a través de publicidad tradicional, medios de prensa, boca a boca, envase de productos, diversos puntos de contacto o referencias de pares.

Cualquiera de estas formas puede ser suficiente para establecer un vínculo con el usuario, siempre y cuando el estímulo sea  lo suficientemente potente y adecuado para atraer la atención de las personas.

Este mismo fenómeno sucede al momento de diseñar experiencias digitales. Debemos ser capaces de detectar y relevar los aspectos más importantes que queremos sean percibidos con rapidez, y cuáles son los elementos que queremos esten en un segundo nivel o que reciban menos atención.

Quienes poseen experiencia en Diseño UX, conocen muchas formas de mejorar la exposición de los estímulos principales, a través del trabajo de aspectos como la forma, los colores o la ubicación de los elementos a destacar, instalándolos de manera natural pero efectiva.

Atención

Que los usuarios estén efectivamente expuestos al estímulo no siempre será suficiente para generar un vínculo,  deben tener la capacidad de dedicarle una cantidad mínima de atención para poder percibirlos y que estos generen algún tipo de actividad en sus sentidos.

Debemos ser capaces de conocer qué es lo que llama la atención del usuario, para así ofrecerle estímulos atractivos que generen un incremento de la atención y por consiguiente, un intercambio más rico y significativo de información.

La atención ha sido descrita como un fenómeno constituido por al menos tres aspectos que deben ser considerados al momento de diseñar experiencias:

1. La atención es selectiva

El usuario es quien decide, ya sea de manera consciente o inconsciente, a qué le pone más atención, entre cientos de miles de estímulos. Por eso debemos conocer cuáles son esos elementos que harán que las personas consideren más importantes para poner atención a un estímulo por sobre otros.

Un ejemplo sencillo es que mientras lees este párrafo, posiblemente has recibido estímulos de familiares, del ambiente, el celular u otros, sin embargo has decidido poner atención a estas líneas.

2. La atención es divisible

Los usuarios son capaces de dividir su atención frente a diferentes estímulos y realizar varias tareas al mismo tiempo, poniendo cantidades acotadas de interés en cada una de esas tareas o estímulos.

Siguiendo con el ejemplo anterior, mientras estás leyendo este artículo seguramente has tenido que atender diferentes estímulos y no por eso has abandonado la lectura. Has dividido tu atención. Un ejemplo común respecto a esto, es la capacidad que tiene el un conductor de automóvil, de conversar y manejar al mismo tiempo, prestando atención a los estímulos del ambiente y del tráfico, sin perder el hilo de la conversación.

3. La atención es limitada

Pese a que es divisible y selectiva, la atención también posee la característica de ser  limitada. Es finita, se acaba y no podemos concentrarnos en múltiples elementos a menos que estos se procesen de manera automática y sin esfuerzo mental.

Esto se puede ver en nosotros como lectores. Mientras leemos el artículo, puede que surja una tarea importante que no puede ser procesada en paralelo y tengamos que interrumpir la lectura para contestar el teléfono o atender asuntos más urgentes.

Siguiendo con el ejemplo del conductor, podemos mantener la atención mientras conducimos y conversamos, pero si a eso le sumamos la búsqueda de una dirección, posiblemente la conversación cese debido a la imposibilidad de atender todo al mismo tiempo.

Esto es muy importante cuando pensamos en nuestros usuarios. Estas características nos indican que ellos se pueden distraer y perder la atención hacia nuestra marca, plataforma, sitio, producto o servicio, por lo que debemos buscar la manera de retener su atención y evitar distracciones innecesarias.

Percepción sensorial

Una vez que hemos logrado exponer los estímulos elegidos a nuestro usuario, y captado una cuota suficiente de su atención, seremos capaces de lograr que perciba el estímulo por medio de alguno de sus cinco sentidos. Principalmente por medio de la visión y el oído, pero también podría ser por medio del olfato, tacto o gusto, dependiendo de los puntos de contacto que establezcamos.

Dependerá de la plataforma y sin duda del producto o servicio con que estemos trabajando, el sentido que deberá ser activado, puesto que será mucho más fácil acceder a esa cuota de atención si el sentido es coherente con las sensaciones o emociones que generará el estímulo.

En este sentido, es necesario conocer dos conceptos fundamentales en torno a las magnitudes de los estímulos y así apoyar a los diseñadores UX. Estos conceptos son: el umbral absoluto y el umbral diferencial.

La percepción sensorial sólo será posible cuando el estímulo es suficiente en magnitud como para cruzar un “umbral absoluto” (Hoyer & MacInnis. 2004), que es entendido como la cantidad mínima del estímulo para que este sea perceptible. Si el estímulo es muy rápido o muy pequeño, no será perceptible por el ojo humano y quedará bajo el umbral absoluto.

Por otro lado está el umbral diferencial, que hace referencia a la mínima diferencia entre dos estímulos para que sean perceptibles. En muchos casos las necesidades de diseño implican sobrepasar mínimamente los umbrales diferenciales, intentando dar apenas notoriedad a ciertos estímulos.

Un proceso continuo

La capacidad humana de poner atención a estímulos es clave al momento de hacer Research UX, puesto que nos desafía a entender como nuestro usuario está estableciendo su relación con los estímulos que hemos de proponer, y en ese sentido, entender cuáles son los umbrales absolutos y diferenciales  que delimitan la capacidad perceptiva de los usuarios.

Como investigadores UX debemos ser capaces de identificar cuándo estos límites perceptuales son relevantes, y si así lo son, es información indispensable para el trabajo de Diseño UX y la posterior implementación de experiencias digitales.

Como hemos revisado hasta ahora, las decisiones de nuestros usuarios se fundamentan en los procesos que suceden en su núcleo psíquico, lo que nos invita a continuar revisando sus múltiples características.

En una próxima entrega continuaremos revisando aspectos como la motivación, la memoria o las actitudes que influyen en los procesos decisionales con los que los usuarios se aproximan a las experiencias.

Siempre me ha interesado comprender el comportamiento de los consumidores y desde la Psicología Social y la investigación he tenido la posibilidad de aproximarme a este dinámico y cautivador fenómeno. He tenido la suerte de trabajar en estudios de mercado, consultorías y diagnóstico de experiencia de clientes, lo que me ha permitido acercarme al cliente, a su contexto y sus múltiples formas de vincularse con el mundo.

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