Diseño de Experiencia

Mapeando la experiencia del usuario

Según Jim Kalbach, el mapeo de la experiencia es el proceso de visualizar y comprender la interacción de un usuario con un producto, servicio o sistema a lo largo del tiempo. Este enfoque implica capturar los diferentes puntos de contacto y emociones que experimenta el usuario durante todo el recorrido de su interacción. El objetivo es crear representaciones visuales, como service blueprints o customer journey maps, que ayuden a los equipos a comprender las necesidades, expectativas y problemas de los usuarios, permitiendo así diseñar mejores experiencias.

Un mapa de experiencia del cliente es una herramienta visual que representa la interacción del cliente con tu marca u organización. A través de él, se narra la historia del cliente mientras atraviesa cada fase de interacción y experimenta diversos momentos clave. El mapa debe abarcar los puntos de contacto y los momentos de la verdad, pero también capturar los posibles sentimientos del cliente, como la frustración o confusión, además de destacar las acciones que deseamos que el cliente realice.

Este instrumento se construye siguiendo un cronograma de eventos, desde la primera visita del cliente a nuestro sitio web hasta su primera experiencia con el producto, incluyendo el proceso de compra, los correos electrónicos de incorporación y hasta la eventual cancelación o renovación. Al trazar cada momento, podemos comprender mejor la experiencia del cliente en su totalidad y detectar oportunidades para mejorarla y fortalecer la relación entre el cliente y la marca.

Mirada holística

En el contexto del mapeo de la experiencia del cliente, adoptar un enfoque holístico es fundamental para comprender cómo interactúan los clientes con una marca. Esta es la mirada del diseño de servicios por excelencia.

El objetivo del diseño de servicios, como subdisciplina del diseño, es lograr que el contacto con el cliente concluya en un proceso satisfactorio, que genere sensaciones agradables. Es decir, una experiencia intangible que va más allá de la entrega de un producto al cliente.

Sobre los Mapas de Experiencia

A diferencia de un customer journey map, el Mapa de Experiencia abarca una visión completa de toda la experiencia del cliente, sin enfocarse en áreas o productos específicos. Se centra en analizar el comportamiento del cliente y sus procesos de pensamiento en cada etapa del proceso de compra. Esta herramienta es muy útil cuando se busca identificar puntos débiles y problemas en la experiencia del cliente.

Customer Journey Map – versión IDA Chile

Por otro lado, el Service Blueprint también adopta una mirada holística, pero su objetivo principal es mapear todas las interacciones que experimenta el cliente con el servicio prestado, junto con las conexiones internas de los procesos del negocio. En este caso, se enfoca en lo que ocurre “detrás de la línea de visibilidad del cliente” para comprender cómo los componentes tangibles e intangibles afectan la experiencia y el valor que recibe el cliente.

Tanto el Service Blueprint como el Customer Journey Map especifican las interacciones que un cliente tendrá con la organización para alcanzar un objetivo específico. Sin embargo, se diferencian en que el Customer Journey Map se centra en comprender la experiencia vivida por el cliente, mientras que el Service Blueprint va más a fondo al agregar detalles sobre los procesos que respaldan cada interacción, incluso aquellos que no son visibles para el cliente. Ambas herramientas son valiosas para comprender y mejorar la experiencia del cliente, y al adoptar un enfoque holístico, se obtiene una visión completa que permite identificar áreas de mejora y brindar un servicio más satisfactorio y eficiente.

Imagen de “A guide to service blueprint” de Nick Remis, utilizado en https://blog.ida.cl/diseno/service-blueprint-diseno-servicios/

Construyendo un blueprint

A medida que se construye un Blueprint, es fundamental tener en cuenta tanto el alcance del servicio como el nivel de detalle. En este proceso, encontrar el equilibrio adecuado es crucial, ya que alejarse demasiado puede llevar a un enfoque demasiado general y poco útil. Por otro lado, acercarse demasiado a detalles puede resultar en la inclusión de detalles poco relevantes, sobrecargar con información y perder el enfoque central. El objetivo principal es incorporar una cantidad adecuada de detalle que permita revelar el funcionamiento de la experiencia de servicio sin abrumar a la audiencia.

Al crear el Blueprint, es esencial seleccionar el nivel de profundidad que brinde una comprensión completa de la experiencia del servicio. Sin caer en exceso de información o quedarse corto en detalles importantes. Al lograr este equilibrio, el Blueprint se convierte en una herramienta valiosa para analizar, implementar y mantener el servicio de manera efectiva, proporcionando información significativa y relevante para todas las partes interesadas involucradas.

Utilizar un Blueprint como herramienta estratégica permite:

• Ampliar la comprensión del producto o servicio.
• Alinear las necesidades de los usuarios de “frontstage” con experiencias y/o procesos de los empleados “backstage”.
• Crear valor para el cliente más allá de los puntos de contacto tradicionales.
• Vincular los puntos de dolor del cliente a las deficiencias de la organización.
• Identificar oportunidades de mejora.

Otra herramienta similar a los anteriormente mencionados es lo que autores como Tyler Tate o Jim Kalbach llaman un Cross-channel Blueprint. El propósito de un “Blueprint de canales cruzados” es identificar el nivel de importancia y los roles específicos que juegan los diferentes canales para los clientes en cada fase de su viaje.

Un cross-channel blueprint considera:

• Una visión global de las tareas importantes del usuario.
• Los posibles canales a través de los cuales los usuarios podrían intentar esas tareas.
• Un conjunto de tareas prioritarias para cada canal.
• Un conjunto de prioridades de canal para cada tarea.
• Una descripción general de qué componentes deben compartirse entre canales.

Esta herramienta es útil para mapear en detalle cada uno de los canales y puntos de contacto respecto a las tareas que un usuario/cliente necesita realizar. Entregando una perspectiva integral a la organización para entender fallas y visualizar oportunidades de innovación en algunos de estos canales.

De Tyler Tate http://tylertate.com/blog/ux/2012/02/21/cross-channel-ia-blueprint.html

Si bien el Customer Journey Map, el Service Blueprint y el Cross-Channel Blueprint son las opciones más utilizadas para el  mapeo de experiencias, no son las únicas. Herramientas como las Partituras de Interacción por ejemplo también permitirían mapear la experiencia de un servicio completo, en otros casos mapas de ecosistemas o gigamaps permiten mapear la experiencia desde diversas perspectivas y en casi todos los casos de maneras complementarias. En ese sentido, es importante no cerrarse a una única herramienta para mapear la experiencia. Desde una mirada estratégica, es importante determinar cuales son los instrumentos que nos permiten mostrar aquello que deseamos visibilizar.

Crear un mapa de experiencia

Crear un mapa de experiencia del cliente implica organizar información en distintas etapas del proceso de compra. En este proceso, se categorizan los puntos de contacto del cliente y se analizan detalladamente.

Características del mapa de experiencia:

• No está vinculado a un producto o servicio específico.
• Se divide generalmente en varios carriles de información, como fases, acciones, pensamientos y emociones.
• Ofrece una perspectiva holística y general del comportamiento humano, sin enfocarse en un tipo particular de cliente, producto o servicio.
• Representa los sucesos en orden cronológico para seguir el recorrido del cliente.

El uso del Customer Journey Map es fundamental en diversos contextos. Antes de elaborar uno, es crucial considerar su aplicación en la comprensión del comportamiento humano de manera global, especialmente en la experiencia del cliente. Además, este mapa es una herramienta invaluable para documentar fenómenos que involucran la convergencia de diversas experiencias, independientemente de los negocios o productos específicos involucrados.

Su utilidad radica en la capacidad de ofrecer una visión integral del recorrido del cliente, permitiendo comprender sus necesidades, emociones y puntos de fricción. Al utilizarlo, se crea una base de conocimiento que facilita la identificación de áreas de mejora y la implementación de estrategias para optimizar la experiencia.

Centrado en el valor

El mapa de experiencia del cliente es una herramienta valiosa para entender el proceso de compra desde una perspectiva más amplia y abarcadora. Al no estar limitado a un producto o servicio específico, nos permite analizar la experiencia del cliente en diferentes contextos y obtener una visión más completa de sus necesidades, acciones, pensamientos y emociones a lo largo de su recorrido. Asimismo, es especialmente útil cuando se desea comprender el comportamiento humano en general antes de detallar los pasos específicos de un Customer Journey Map.

El mapeo de experiencias es una herramienta valiosa que ofrece una visión completa y detallada de la interacción del cliente con una marca, permitiendo identificar oportunidades de mejora y crear una experiencia más satisfactoria y centrada en el cliente. En nuestro enfoque, nos especializamos en desarrollar soluciones para nuestros clientes, adaptadas según el alcance de los viajes del usuario, blueprints o cross-channel blueprints.

Herramienta contra la frustración

Como menciona Jim Kalbach, es comprensible que los clientes que experimentan inconsistencias con los productos y servicios se sientan frustrados. Sin embargo, la situación es aún más problemática para las organizaciones que no pueden identificar las causas subyacentes de estos problemas debido a un enfoque excesivo en los procesos internos. Es en este punto cuando el mapeo de la experiencia se vuelve fundamental para visualizar y comprender aquellas brechas que existen a nivel sistémico dentro de la organización.

Al adoptar un enfoque basado en el mapeo de experiencias, las organizaciones pueden obtener una visión más clara y completa de cómo los clientes interactúan con sus productos y servicios en cada etapa del recorrido. Al visualizar estas interacciones de manera holística, es posible identificar áreas problemáticas o ineficiencias que no serían evidentes al centrarse únicamente en los procesos internos. De esta manera, el mapeo de experiencias se convierte en una herramienta poderosa para encontrar y resolver las causas raíz de las inconsistencias en la experiencia del cliente y, en última instancia, mejorar la satisfacción y la lealtad del cliente hacia la marca.

Nuestro enfoque

En {ida abordamos la experiencia desde una mirada holística. Esto nos permite descubrir oportunidades frente a los usuarios, e identificar problemáticas y dificultades en las organizaciones. De esta manera, promovemos un diseño usuario-céntrico que busca abordar tanto las necesidades y expectativas del cliente como los retos internos de la empresa.

Al adoptar un enfoque holístico, logramos comprender la interconexión entre los diferentes puntos de contacto y procesos internos que afectan la experiencia del cliente. Esto nos permite brindar soluciones integrales que mejoran la relación entre la marca y sus clientes, fomentando una mayor fidelidad y generando un impacto positivo en el éxito empresarial a largo plazo.

Este enfoque permite ofrecer soluciones personalizadas y orientadas al cliente, mientras abordamos los desafíos organizacionales para promover una cultura de diseño centrado en el usuario. Trabajamos para mejorar la experiencia del cliente y el rendimiento empresarial, convirtiéndonos en un socio estratégico para nuestros clientes en su camino hacia la excelencia en la satisfacción del cliente.

Recomendamos

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Referencias

https://www.lucidchart.com/blog/es/como-crear-mapas-de-experiencia-del-cliente
https://www.progress.com/es/blogs/the-difference-between-customer-journey-and-experience-mapping
https://experiencinginformation.com/2012/04/09/cross-channel-design-with-alignment-diagrams/
http://tylertate.com/blog/ux/2012/02/21/cross-channel-ia-blueprint.html
https://www.amazon.com/Mapping-Experiences-Complete-Alignment-Blueprints/dp/1492076635/