Diseño de Servicios

Journey Map: El relato de la interacción entre usuario y servicios

Hace poco hablamos y desglosamos aquellos elementos relevantes en el viaje del usuario a través de un servicio. En esta ocasión queremos detenernos en la herramienta más estandarizada para reflejar el viaje del usuario en un documento. Hablamos del Customer Journey Map, que puede ser utilizado como guía para diseñar experiencia, dentro de un equipo de trabajo.

Un Customer Journey Map es una interpretación visual que reúne la experiencia de un individuo al realizar interacciones con una organización, servicio, marca o producto, durante un tiempo determinado y por medio de distintos canales. 

Esta interpretación, puede incluir elementos gráficos o textos para facilitar la descripción o intención de acciones determinadas. Y aunque se construye con la perspectiva de un usuario o cliente, también identifica y declara las interacciones relevantes entre las expectativas del usuarios y los objetivos de las empresas. 

Al ser una herramienta que surge desde la investigación, ningún mapa puede ser igual al de otro usuario, ya que este considera los criterios de cada individuo; y por lo mismo, permite que las organizaciones optimicen sus procesos en pos de construir relaciones a largo plazo basadas en la consistencia y la verdad.

Su principal ventaja, es que posibilita comprender y establecer junto a un equipo de diferentes personas, cómo los clientes/usuarios deberían ser tratados a través de los distintos canales de comunicación o interacción.

Capas o niveles de un Journey map

Si bien hay variadas formas de representar un journey map, en IDA hemos estandarizado nuestra forma de usar el instrumento usando las siguientes dimensiones: 

Acciones

Se grafican las acciones que toma el usuario interactuando con el servicio, organización o sistema.

Descripción

Se describen las acciones que toma el usuario interactuando con el servicio, organización o sistema.

Emociones

Incluye los niveles de intensidad de las emociones durante las distintas fases o tiempo transcurrido.

Puntos de Contacto

Determina las acciones e interacciones del cliente con la organización. Por ejemplo, al agregar productos en el carro de compra.

Lo que dicen

Se verbalizan los comentarios del usuario al interactuar con el servicio, organización o sistema.

Otros mapas que complementan al Journey Map

Además del Journey Map, existen otras herramientas y ejercicios que nos permiten complementar los insights sobre la experiencia de los usuarios y clientes.

Mapa de Experiencia

Un journey map está enfocado en un actor específico, como un cliente o usuario singular de un producto; y a un escenario específico, ya sea de un producto o servicio. Mientras que un mapa de experiencia es más amplio. Mide a un humano genérico que experimenta una experiencia en un contexto general. 

En contraste a un mapa de viaje del cliente, que es específico y se enfoca en un negocio particular, el mapa de experiencia es independiente de un negocio o producto. Es usado para comprender un comportamiento humano en general, siendo un complemento de los journey map; al igual que los blueprint, que  representan escenarios complejos en donde se  abarcan muchas ofertas relacionadas con el servicio. 

Blueprint

El Blueprint es un enfoque ideal para experiencias que incluyen: un enfoque omnicanal, implican múltiples puntos de contacto o requieren un esfuerzo multifuncional. Es decir, para aquellos proyectos donde es necesaria la coordinación de múltiples departamentos que contribuyen a la experiencia de un usuario de extremo a extremo.

¿Cómo crear un Journey map?

El mapeo de viajes es un proceso que proporciona una visión holística de la experiencia del cliente al descubrir momentos de frustración y deleite a lo largo de una serie de interacciones. 

Hecho con éxito, revela oportunidades para abordar los puntos débiles de los clientes, aliviar la fragmentación y, en última instancia, crear una mejor experiencia para sus usuarios.

Conociendo a los usuarios

Toda metodología centrada en el usuario se caracteriza por involucrar de manera activa a los posibles clientes y clientas de un proyecto digital. 

Los mapas de viaje exitosos requieren algo más que la inclusión de los elementos “correctos”. El mapeo del viaje debe ser un proceso de colaboración basado en objetivos bien definidos y construido a partir de la investigación. 

Allí debemos considerar  una gran cantidad de información. Necesidades, rasgos y dolores de nuestro público objetivo son datos clave para evitar deficiencias y debilidades en nuestra estrategia. 

Del estudio de usuarios al arquetipo

La información de investigación de usuarios recopilada, analizada y sistematizada es la que nos permitirá generar perfiles cercanos a la realidad de nuestros usuarios, ergo, un diseño de experiencia con un alto nivel de usabilidad.  Sin un estudio de usuarios no tendremos la certeza de estar diseñando una experiencia de usuario apropiada. 

Por eso, esta información debe ser manejada por todo el equipo para ser considerada en la toma de decisiones en cada una de las etapas del proyecto.

En esta etapa tenemos actividades como:

• Entrevistas de usuario
• Encuestas
• Mapas de empatía
• Test de usabilidad
• Etc.

Investigación etnográfica

A través de la observación del servicio podemos revisar de forma empírica y remota los aspectos más importantes de un determinado servicio con el fin de buscar realidades y certezas para sumar a nuestra investigación. 

En esta etapa tenemos actividades como:

• Observación No participante: Se observa en terreno sin intervención del entorno. Se registra todo; movimientos, conversaciones y acciones.
• Observación participante: Se observa en terreno pudiendo participar directamente o hacer preguntas sin temor a incidir en el fenómeno observado.
• Diario de vida: Se crea un diario que los usuarios deben llenar con sus rutinas y hábitos para comprender su contexto y su posterior análisis.  
• Entrevista en terreno: Salida in situ a buscar entrevistados. No hay certeza de la cantidad de personas que participan.

Recopilar data relevante

La información recopilada, analizada y sistematizada es la que nos permitirá generar perfiles cercanos a la realidad de nuestros usuarios, ergo, un diseño de experiencia con un alto nivel de usabilidad. Este es uno de los pilares fundamentales para asegurar el éxito de nuestro proyecto. 

En esta etapa podemos considerar:

• Visitas
• Aperturas de emails
• Cantidad de transacciones
• Rebotes y cancelaciones
• etc.

Un relato verosímil

Al crear viajes de usuario, estamos contando una historia, relatando su interacción con un sistema, servicio o producto. Con la intención de permitirle a los equipos tener una visión unificada del uso. Para lograr crear este relato, podemos utilizar el Storytelling y comunicar de forma real, cercana y verosímil.

Estas historias, nos permitirán crear escenarios, flujos y arquetipos de personas, herramientas con las que podremos explicar cómo funciona un producto o servicio desde su contexto. Conectar nuestras ideas con las necesidades de las personas que utilizarán el producto o servicio es posible. Para ello, el journey map es fundamental, ya que nos permitirá crear desde las necesidades reales de las personas, usuarios o clientes.

Referencias:

– UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet – NN Group

– Service Blueprinting: Top Questions Answered – NN Group