Service Design

Diseño de Servicios para ciudadanos

Cuando hablamos del Diseño de Servicios nos referimos a una sub-disciplina del diseño. Esta se define como aquella actividad que se encarga de planificar y organizar personas, infraestructuras, comunicación y materiales que componen un servicio. Todo esto con el fin de mejorar su calidad e interacción entre el proveedor y las personas que lo “usan”.

Por su parte, Daniela Sangiorgi, autora e investigadora, plantea que el Diseño de Servicios se ha entendido como la práctica y teoría de diseño de interacciones de servicios deseables, utilizables y útiles en el margen de una organización.

Así, el objetivo de esta sub-disciplina, se establece en lograr que el contacto con el cliente concluya en un proceso satisfactorio y, que además, genere sensaciones agradables. Todo esto, a través de un servicio, es decir, una experiencia intangible que va más allá de la entrega de un producto al cliente.

Modelos de producción de un servicio público

Desde mediados de la década de 1980, se entiende que las empresas, organizaciones sin fines de lucro y el Estado, también brindan servicios. Estos pueden o no incluir productos como parte de su oferta de valor. El modelo tradicional de servicios consiste en un agente que presta una utilidad al usuario. Esta es una relación en la que ambos desempeñan roles predefinidos en puntos de intersección acotados.

Posteriormente, a partir de la década de 1990, comenzó a visualizarse otro fenómeno. Aunque, en este caso desde el sector privado, existiendo un mayor interés por la personalización de éstos en función de las características de los usuarios. Lo anterior, incentivando la retroalimentación que permitiera adaptar los productos y servicios a sus cada vez más demandantes exigencias. 

Según plantean Cristóbal Tello y Mariana Fulgueiras del Laboratorio de Innovación Pública (LIP) –  iniciativa conjunta del Centro de Políticas Públicas UC y la Escuela de Diseño UC en el documento de investigación “La co-producción del usuario en los servicios públicos” del 2017;  el desafío de las organizaciones que proveen servicios ha sido pasar de un Modelo tradicional de provisión de servicios públicos (Figura 1) a un Modelo de co-producción de servicios públicos (Figura 2).

Modelo tradicional

El modelo tradicional es realizado generalmente por la institución pública que lo proveerá. Se caracteriza por tener una escasa o nula interacción con sus usuarios futuros, y, en muchos casos, es ejecutado por una unidad distinta a la que posteriormente se encargará de su ejecución. El servicio es provisto por el agente público al usuario, quien hace uso de éste, sin que se reconozca el rol que desempeña en su co-producción, por lo que puede hablarse de una co-producción subconsciente del servicio.

Figura 1:  Modelo tradicional de provisión de servicios públicos (C. Tello y M. Fulgueiras, 2017)

Modelo de co-producción

Según Tello y Fulgueiras (2017), la co-producción no implica un co-gobierno del servicio por parte de los usuarios; más bien, es la constatación de que el éxito en su provisión depende tanto del desempeño de los agentes como de los usuarios. Todos los servicios son co-producidos, no obstante, la intensidad del relacionamiento entre agentes y usuarios difiere entre servicios y el efecto del desempeño de los usuarios sobre los resultados del mismo es más crítico en algunos sectores específicos.

Figura 2:  Modelo de co-producción de servicios públicos (C. Tello y M. Fulgueiras, 2017)

En ese sentido y tal como lo mencionan los autores, “La co-creación no implica una renuncia por parte del sector público a su responsabilidad de tomar decisiones que velen por el bien común, sino que propone desarrollar las soluciones involucrando a agentes y usuarios, guiado por una gran capacidad de escucha y trabajo en conjunto”.

Más allá de la experiencia del cliente

Hoy entendemos que la experiencia del consumidor (CX), en cambio, engloba toda la interacción de las personas con una marca. Incluye todos sus posibles subproductos y considera múltiples canales de contacto, no solamente los digitales.

“Los consumidores son quienes compran tus productos. Sin embargo, tu éxito a largo plazo depende de todos los usuarios y de que las experiencias de uso positivas lleven a crear más usos y en consecuencia más compras”.

Jon Innes (2013)

Actualmente, muchas empresas y oficinas gubernamentales han realizado mejoras en la experiencia del cliente. Aunque, estos esfuerzos se han centrado exclusivamente en las interacciones con los clientes, enfocándose tan solo en la solución de un punto de contacto específico. Son pocos los que han combinado la CX con la reingeniería de procesos de negocios para diseñar servicios de manera más amplia. 

Es importante hablar de ciudadanos más que de usuarios o clientes, sobre todo en un escenario donde los gobiernos deben idear nuevas formas de interactuar con los ciudadanos. Mientras que ellos, a su vez, exigen una mayor inclusión y participación; así como una mayor rendición de cuentas por la calidad de los servicios públicos que se entregan.

Logrando una experiencia óptima

En ese sentido, el Diseño de Servicios considera de manera única cómo la experiencia de “primera etapa” del paciente, viajero, cliente u otro usuario final, está orquestada con la secuencia de actividades y acciones que realiza un usuario a través del viaje por el servicio para mejorar esa experiencia. 

Conocer mejor a las personas detrás de nuestros servicios o productos es crucial para asegurar una experiencia de usuario exitosa. Siempre hablamos en el rubro de la empatía y cómo cultivar esta cualidad nos ayuda a plantear mejores investigaciones. Esto, se convierte en el pilar principal dentro del proceso de identificación y comprensión de un fenómeno a estudiar.

Es relevante en el Diseño de Servicios para ciudadanos proponer un diseño sin fricciones, dada la importancia de crear aquellos sin limitantes de entrada a los mismos. En el caso de Chile, hemos visto cómo se ha tenido que aliviar el acceso a la Comisaría Virtual para pedir permisos, ya no solamente a través de la clave única, sino también, a través de la cédula de identidad y desde registro de usuarios. 

En ese contexto, se vuelve necesario diseñar centrándonos en las personas. Solo así se pondrá en valor aquello que es necesario para diseñar en variados contextos de uso; ya que, aún existen enormes desigualdades en lo que respecta a penetración, asequibilidad y desempeño de los servicios digitales.

Como lo menciona la consultora Deloitte en sus casos de estudio, existen situaciones como la del alcalde de Boston, Marty Walsh; quien, al asumir su cargo convirtió la simplificación de los permisos en una prioridad absoluta. En esta situación, se elimina la fricción de entrada y la burocracia crítica de los servicios públicos.

Tres claves de un diseño sin fricciones

El diseño sin fricciones es una tendencia que trata de anticiparse o eliminar barreras de interacción entre un usuario y su fin último a conseguir; ya sea compra, atención u otro interés en el viaje del usuario. Estos son tres puntos que son relevantes de observar:

• Ofrecer lo que los usuarios desean, antes de que lo deseen: El poder de entender el contexto es la clave para crear experiencias centradas en el diseño que se anticipa. A través del análisis de datos de actividad en tiempo real y junto a la acumulación de datos históricos de usuarios con experiencias similares, podemos comenzar a diseñar de forma predictiva.

• Tomar una estrategia de contexto: En lugar de enfocarse en el uso del dispositivo, centrarse en un enfoque centrado en el usuario y su contexto. Observar el viaje completo del usuario para comprender cómo interactúa con su producto o servicio. Comprender cómo se relacionan con sus dispositivos y sus entornos.

• Evitar la interfaz digital: No se trata de eliminar las interacciones con las interfaces digitales completamente, pero en un mundo sobre informado debemos intentar no diseñar “de más”. Es decir, ser responsables con la sobre estimulación a nuestros usuarios a la hora de interactuar con un producto o servicio.

Contextos pandémicos como el que estamos viviendo, han obligado a los consumidores a salirse de sus rutinas normales. Los consumidores están adoptando nuevos hábitos y comportamientos, lo que continuaría en el largo plazo. 

La hipótesis que se maneja en este contexto es que, hoy tenemos a usuarios que se han vuelto más expertos y también más exigentes. Ese avance hacia una “madurez de uso” nos pone en un desafío mayor como diseñadores de experiencia: crear servicios físico-digitales a la altura de los nuevos tiempos eliminando la mayor cantidad de fricciones en ese diseño que a su vez es co-creativo.

El Diseño de Servicios en IDA

Constantemente reflexionamos sobre el rol del diseño de servicios y experiencias en los servicios y políticas públicas. Lo que nos hace tener una mirada crítica sobre como el proceso de diseño es abordado generalmente en desmedro de una experiencia consistente para los ciudadanos. Sobre nuestros proyectos, hemos realizado importantes procesos de consultoría en cuanto a Diseño de Servicios. Estas acciones, incluso, nos ha llevado a presentar sus resultados en conferencias internacionales como el Interaction Latin America.

Hoy los gobiernos deben idear nuevas formas de interactuar con los ciudadanos. Mientras que ellos, como lo mencionamos anteriormente, exigen una mayor inclusión y participación; así como una mayor rendición de cuentas por la calidad de los servicios públicos que se entregan. Gracias al Diseño de Servicios, las empresas y gobiernos pueden anticiparse a las necesidades de los usuarios para responder de forma oportuna y precisa, creando experiencias altamente satisfactorias.

Por nuestra parte, quienes creemos en el diseño centrado en las personas, debemos prepararnos para entender la escala humana de la experiencia de las personas y ayudar a construir desde una disciplina centrada en los ciudadanos. ¿Cómo lo logramos? A través de mecanismos de participación ciudadana aptos para el uso de las personas con el fin de que las políticas públicas estén articuladas para los ciudadanos y no para la clase política o empresarial.

Si deseas desarrollar una estrategia para alinear los distintos canales en los que tu empresa ofrece sus productos y servicios, no dudes en ponerte en contacto con nosotros y estaremos dispuestos a ayudarte.

Referencias

La co-producción del usuario en los servicios públicos (2017) – Cristóbal Tello y Mariana Fulgueiras en Laboratorio de Innovación Pública

Service design in government (2019) – Deloitte

The digitally displaced – Joshua Leigh