Diseño de servicios

Cómo la industria del vidrio ha evolucionado con el diseño de servicios

En IDA realizamos una consultoría en diseño de servicios con una de las principales empresas fabricantes de envases de vidrio del país. El contexto era el de una organización que, a pesar de ser reconocida por su trabajo y trayectoria, generaba una percepción de sus clientes que no siempre era positiva. Eran vistos como una empresa poco innovadora y muy tradicional en su gestión.

Para apoyar el cambio organizacional, desarrollamos una consultoría de diagnóstico desde el diseño de servicios y experiencia. Ese proceso investigativo permitió identificar los puntos de contacto y trabajar en un roadmap de gestión para abordar la relación con sus clientes externos e internos.

La consultoría debía detectar las necesidades y dolores de los clientes actuales y, a partir de ahí, definir las oportunidades de mejora de la entrega del servicio. La meta era mejorar los KPIs relacionados a tasa de reclamos, devolución de envases, satisfacción del servicio y uso del sitio web.

Repensando la industria del vidrio

Con el objetivo de aumentar el grado de satisfacción en cada punto de contacto, se analiza todo el camino que debe recorrer un encargo, desde su ingreso hasta su despacho.

Así realizamos entrevistas semi-estructuradas a distintos actores dentro de la empresa. Paralelamente, se sumaron otras con clientes de distintos perfiles de producción, desde pequeños productores hasta grandes viñas.

Luego, se realizaron visitas a plantas de producción y se siguió el despacho de los envases para identificar problemas en su entrega. Además, se realizó un estudio de pares orientado al manejo comunicacional y la presencia online de la marca.

Analizamos también la presencia en redes sociales de empresas B2B y B2C, identificando los tonos y formas de representar la identidad de la empresa, tomando estos referentes para la creación de una personalidad reconocible.

Así, a través de estas metodologías de Design Research y Needfinding logramos identificar puntos críticos que luego permiten realizar mejoras en los canales tradicionales de atención al cliente.

Procesos de investigación que impactan

Para resolver los problemas detectados, se desarrolló una nueva segmentación en base a los perfiles de cliente. Además, se propuso renovar las metodologías de trabajo aprovechando nuevas tecnologías. Parte de los desafíos era la creación de prototipos digitales y utilizar el sitio web como una herramienta de trabajo para ejecutivos.

También se propuso asociar la imagen de la empresa a un rol social, aprovechando las características de reciclabilidad del vidrio. Esto fue visto como una oportunidad para posicionarse no solo como productores, sino que como recolectores de sus mismos productos.

El proyecto, finalmente, permitió a la organización anticiparse ante los usuarios y sus necesidades. Además, se consiguió la optimización de los puntos de contacto, con el fin de desarrollar experiencias más consistentes.

Diseño de servicios e innovación

Los procesos de diseño de servicios permiten identificar los dolores de los clientes y las potencialidades de la marca. También son una tremenda oportunidad para evidenciar las brechas de gestión que existen en una empresa, y facilitar procesos de cambio que impacten positivamente en la organización.

La investigación que desarrollamos con Cristalerías Chile nos permitió acompañar parte del proceso de transformación en el que estaba inmersa la compañía. A partir de los hallazgos se pudo idear también soluciones asociadas a KPI de gestión estratégica.

Algunas de las soluciones aplicadas abordaban indicadores de satisfacción al momento de la entrega de productos que establecían un criterio de medición transversal.  Esto es un facilitador en el desarrollo de cambios que promuevan una mejor entrega del servicio.

La creación de un Journey Map que involucre todos los puntos de contacto de un usuario es una herramienta clave para comprender la organización. Es necesario observar el contexto, entrevistar y escuchar atentamente lo que los distintos stakeholders y clientes tienen que decir. Esa información se vuelve muy valiosa cuando hay que levantar indicadores que sean significativos en la construcción de una experiencia.

Todos estos elementos dan un contexto propicio para la innovación. Las investigaciones a partir del diseño en empresas tradicionales son un impulso en todas las áreas. El diseño de servicios articula y entrega una nueva perspectiva de gestión. Al identificar oportunidades de mejora aparecen soluciones que desafían la manera en que una compañía es capaz de generar procesos de cambio y de aprovechar el espíritu innovador propio de sus equipos.

ILA 2018

Katherine Exss y Paulina Meyer, principales investigadoras en este proyecto, estarán en Río de Janeiro exponiendo sus resultados este jueves 15 de noviembre a las 18:25 hrs. El encuentro será en el Palco 2 de ILA 2018. Además, podrás encontrar resúmenes del evento nuestro blog durante la próxima semana.