Lo que debes saber de los parámetros UTM en Google Analytics

Toda marca, a grandes rasgos, quiere capturar la atención de los usuarios y transformarlos en sus clientes. Con este propósito es que definimos una estrategia de marketing digital, la que definirá los objetivos concretos que queremos alcanzar -más ventas o posicionamiento, por mencionar algunos- y cómo vamos a conseguirlos. Para medir la efectividad de nuestro plan de acción es fundamental utilizar los indicadores que nos permitan cuantificar el éxito de nuestra estrategia (KPI).

Por ejemplo, si nuestra estrategia considera una campaña de mailing, podemos medir su efectividad haciendo seguimiento de los clics que realizan los usuarios en el texto o imágenes, a través de un hipervínculo especialmente diseñado con este propósito. Si no medimos esta simple acción, entonces no sabremos qué tan efectiva es nuestra campaña.

La correcta implementación de parámetros de seguimiento nos permitirá saber si estamos alcanzando eficientemente nuestros objetivos, optimizando al máximo el tiempo y recursos asociados a al posterior análisis, que nos permitirá convertir los datos en información de valor.

Parámetros UTM

Uno de los medios más comunes para hacer seguimiento de las acciones de nuestros usuarios son los parámetros UTM (Urchin Tracking Module) de Google. Estos nos permiten recopilar información sobre el comportamiento de los usuarios respecto a una determinada campaña.

Los parámetros UTM corresponden a enlaces (URL) especialmente diseñadas para cumplir con este propósito.Por ejemplo, podemos crear una URL específica para saber si los usuarios acceden a nuestro sitio a través de un newsletter o desde un contenido promocionado.

Existen cinco tipos de parámetros UTM para monitorear nuestras campañas de marketing digital:

• utm_source:Corresponde al origen del tráfico. Este parámetro es obligatorio y, generalmente, se utiliza para identificar desde dónde los usuarios acceden a la información que queremos que vean (source = fuente).
• utm_medium: Identifica el medio de publicidad que estamos utilizando. Por ejemplo, saber si el usuario accedió desde un contenido promocionado o un banner en determinado sitio.
• utm_campaign: Nos permite identificar la campaña a la que está asociada la URL. Por ejemplo, en el caso del retail podemos diferenciar si el usuario llegó a través de la campaña otoño invierno o liquidación primavera verano.
• utm_term: Corresponde a los términos de búsqueda utilizados. Es especialmente útil para monitorear campañas de pago en AdWords. Por ejemplo, nos indica que el usuario descargó una aplicación de ejercicios buscando “gimnasio” en Google.
• utm_content: Indica el elemento al que se le hizo clic para acceder a la URL. Este puede ser un banner o un hipervínculo.

Una URL construida correctamente con los parámetros UTM necesarios para identificar a los usuarios que lleguen desde Facebook a este artículo se vería así:

https://cdn.ida.cl/marketing-digital/parametros-utm-google-analytics?utm_source=facebook&utm_campaign=lectores-facebook

Transformar los datos en información de valor

Incorporar correctamente los parámetros UTM como parte del plan de seguimiento de nuestras campañas, nos permitirán medir su eficacia y, de esta manera, realizar los ajustes pertinentes para lograr los objetivos definidos en la estrategia de marketing digital.

En este sentido, es importante considerar que no solamente debemos recopilar los datos que estos indicadores entregan, sino entender cómo se relacionan entre sí. Los datos por sí mismos no son significativos y poco aportan a la mejora continua de nuestras estrategias. El análisis que podamos realizar abordando otros KPI y herramientas de medición es lo que nos permitirá mejorar continuamente nuestra estrategia y alcanzar los objetivos de negocio que hemos definido.