Modelos de atribución para marketing digital

Uno de los grandes desafíos del marketing digital es definir el retorno de la inversión. Todos los esfuerzos invertidos en redes sociales, emails, artículos y anuncios, tienen un efecto en la estrategia que puede ser calculado en un modelo de atribución.

Los modelos de atribución se basan en que las personas realizan varias acciones antes de hacer una conversión. Un usuario puede llegar al sitio web desde un anuncio pagado, volver unos días después por un enlace en Facebook y más tarde por una promoción enviada a través de un correo electrónico, para finalmente hacer una compra o una cotización de forma directa.

Cada una de esas interacciones tiene un valor para la estrategia que debe ser calculado para entender su relevancia.

Estos sistemas funcionan asignándole un valor monetario a estos puntos de contacto. A pesar de que se trata de cifras aproximadas, entregan una idea clara de la influencia de una acción en las conversiones.

Tipos de modelos de atribución

Antes de pensar en un modelo de atribución es fundamental definir los puntos de contactos y configurar los objetivos. Debe estar claro qué se considerará una conversión, cuál es su valor monetario, y qué acciones se realizarán para impulsar esas conversiones.

Existen siete modelos predefinidos en Google Analytics para asignarle valor a los puntos de contacto:

Última interacción

El último punto de contacto recibe todo el crédito por la conversión, es decir, un 100% de la venta.

Último clic indirecto

Se entrega todo el crédito al último punto de contacto usado antes de la conversión, ignorando todo el tráfico directo.

La lógica es que el usuario ya había tomado la decisión de comprar antes de acceder directamente al sitio.

Último clic de AdWords

Como su nombre lo indica, el último clic en anuncios de AdWords recibe el 100% del crédito, aún si se realizan otras interacciones antes de la conversión.

Primera interacción

La primera interacción, independiente de si es o no un clic en Adwords, recibe todo el crédito.

Lineal

Todos los puntos de contacto se consideran igualmente importantes, por lo que se asigna el mismo valor a cada uno, dividiendo el crédito entre el número de acciones.

Deterioro del tiempo

Los puntos de contacto más cercanos a la conversión reciben más crédito.

Según la posición

Se le asigna un 40% del crédito al primer y último punto de contacto. El 20% restante se divide entre las acciones que se realicen entre medio.

Implementación de modelos en Google Analytics

Los modelos de atribución se configuran desde la sección de Administración de Google Analytics.

Google Analytics ofrece además una herramienta para comparar modelos y ver cómo afecta a los resultados en los reportes. También existe la opción de crear modelos personalizados, según la estrategia particular de una empresa.

Para acceder a esta herramienta, dentro de Informes debes entrar a Conversiones, Atribución y finalmente Herramienta de comparación de modelos.

Cuando se selecciona un modelo se actualizan todos los datos en los informes relacionados.

La selección del modelo se debe hacer analizando las prioridades del proyecto y las definiciones de la estrategia.

Si no tienes claro qué modelo usar, puedes hacer varias pruebas y analizar los resultados. De esta forma podrás definir cuál se acomoda más a la realidad de tu proyecto digital, considerando los esfuerzos invertidos en cada punto y su rendimiento histórico.