Modelo atómico de atributos

¿Cómo identificar las características de la voz de tu marca?

Cuando se realiza un proceso de definición de voz y tono de una marca, siempre se cree que lo más sencillo es definir cómo queremos hablar. Todos tenemos la capacidad de imaginar cómo queremos escucharnos y podemos describirlo identificando distintos atributos que -se supone- harán que nuestra marca sea reconocible. 

Sin embargo, en la práctica, ese supuesto suele ser más complejo, principalmente porque establecer las diferencias en el tono, según el momento del viaje, en algunas ocasiones no están tan claras. 

Estamos de acuerdo en que no podemos mantener el mismo tono en las distintas plataformas, incluso en los distintos viajes que un cliente puede tener con nosotros. Por lo tanto, es importante mapear de manera correcta cuáles serán las características y atributos para alinear e ir dotando de identidad a nuestra comunicación.

Cut out and keep de Kinneret Yifrah

Una de las herramientas que se puede ocupar para definir la voz y los tonos de una marca es el ejercicio Cut Out and Keep, que Kinneret Yifrah muestra en su libro “Microcopy, The complete guide”. 

En un listado de 116 conceptos, la estrategia plantea una forma práctica de definir cuáles son los valores que definen tu marca. Cada concepto es una etiqueta que debemos revisar y evaluar qué tan representativa es de lo que queremos comunicar. 

Esas definiciones ayudan a establecer cuáles serán los adjetivos que caracterizan el discurso que se transmitirá después. Si bien ese listado y el ejercicio como tal nos resultaba útil, necesitábamos una dinámica de agrupación que transmitiera de manera más evidente qué éramos como marca y qué no.

Las 4 dimensiones del tono de voz de Nielsen Norman Group

Otra forma de “dar” con el tono de la comunicación es usar los Pilares de Nielsen Norman Group. Estos definen cuatro dimensiones: humor, formalidad, respeto y entusiasmo. En cada una de ellas, proponen utilizar una serie de cuatro pares de variables, para determinar cuál es el grado de cada una de ellas en nuestro tono. Estas duplas son: Divertido – serio; Formal – casual; Respetuoso – irreverente; Entusiasta – pragmático. 

Al ser conceptos contrarios, es posible definir cuál es el nivel que queremos de cada uno de ellos en la comunicación, aplicándolo a cada mensaje. De esta manera, podríamos tener un mismo mensaje escrito con cuatro niveles distintos. Esto nos permitirá una mayor diversidad y pertinencia de la comunicación en nuestras plataformas.   

Modelo atómico de atributos: una representación gráfica 

Si bien las herramientas que conocíamos nos servían para dar matices de tonos a los distintos canales de comunicación, nos resultaba muy complejo mostrar los resultados del proceso. En ese contexto, y en pleno proceso de trabajo con uno de nuestros clientes, ideamos el Modelo atómico de atributos. 

Este modelo, plantea una solución tanto práctica como visual para conceptualizar – según los momentos del viaje de nuestros usuarios- cuáles son los atributos o adjetivos que caracterizarán nuestra comunicación y que tan lejos o cerca están del core comunicacional de nuestro negocio.

Es una manera gráfica, visual y usable de poder manifestar de manera clara cuánto se aleja o se aproxima una palabra de un concepto principal. Este modelo atómico se inspira y toma elementos declarados en tesauros, topologías y matriz de distancias.

Tesauros, topología y matriz de distancias

Hace un tiempo escribimos en nuestro blog sobre Folcsonomías y Tesauros. En dicho artículo mencionamos que el término “tesauro”, se refiere a una lista de palabras o términos generalizados que permiten reducir la pluralidad de significados. En ese contexto, un tesauro nos ayuda a aplicar las terminologías correctas cuando nos disponemos a buscar información a través de la relación cognitiva.

Por otro lado, la topología se interesa por conceptos como proximidad, número de agujeros, el tipo de consistencia (o textura) que presenta un objeto, comparar objetos y clasificar múltiples atributos donde destacan conectividad, compacidad, metricidad o metrizabilidad, entre otros.

Finalmente, en términos simples, una matriz de distancias es aquella que cuyos elementos representan las distancias entre los puntos, tomados por pares, de un conjunto. Se trata, por lo tanto, de una matriz simétrica de tamaño.

Así nuestro modelo atómico, toma elementos de los tesauros, al trabajar con una lista de palabras o términos generalizados que permiten reducir la pluralidad de significados. De la topología tomamos la idea de presentar un objeto, compararlo a otros  y clasificarlos según múltiples atributos. Finalmente, en términos de matriz de distancias tomamos aquello que ciertos elementos representan las distancias entre los puntos.

Primera maqueta de modelo de átomos.

¿Cómo funciona? 

Primero, identificamos cuáles serán los momentos del viaje del usuario. Por ejemplo, si estamos en un proceso de búsqueda de un producto la persona podría pasar por los siguientes momentos: 

1. Búsqueda: revisa en internet cuáles son las opciones de productos que existen. En ese contexto, puede llegar al sitio de nuestra tienda. 
2. Toma de decisión: la persona elige el producto que estaba buscando en nuestra tienda. Ahí necesitará tener toda la información para poder adquirirlo con seguridad de que es lo que necesita. 
3. Postventa: En este ejercicio, lo entenderemos como todo lo que se articula una vez que la persona pagó, pasando por la recepción del producto en óptimas condiciones y encontrando respuestas en caso de que surja algún problema. Esto quiere decir que la comunicación en pantalla y complementaria (como emails y mensajes), así como la atención de contact center si ocurre una incidencia, son parte de ese proceso. 

Con los momentos definidos nos planteamos la pregunta ¿vamos a hablar igual en todo momento? y la respuesta fue No. Porque la disposición cuando estoy buscando un producto para comprar es muy distinta a cuando tengo la incertidumbre de no saber qué pasó con mi compra. Por lo tanto, no podíamos ser siempre divertidos o extremadamente formales en todo momento. 

Aplicación

A partir de ahí definimos una lista de conceptos clave que describieran el tono de nuestra comunicación según el momento del viaje. Luego, fuimos identificando aquellos conceptos que resultaran complementarios a los principales. Y, por último, los conceptos que estaban fuera de esa comunicación. 

Si bien teníamos claro cuál correspondía a cada momento, nos encontramos con que si personas externas al proyecto revisaban cada lista, no entendían cómo usar esos atributos en la producción de contenidos. Por eso, tuvimos que resolverlo visualmente. 

Tomamos la lista de conceptos, en estos distintos niveles y, mientras más alejado del centro estuviera un concepto, menos representativo de lo que la marca quería ser era. Basándonos en la idea de Seremos / No Seremos, cada palabra se ubicaba según esa intencionalidad. 

Nuevas alternativas

Modelo atómico de atributos para una etapa de Toma de decisión.

Este modelo atómico propone una manera de articular visualmente y de manera colaborativa convergencias de pensamiento hacia una lista de conceptos claves que el equipo puede acercar o alejar del centro dependiendo del significado que éste posea en relación a los atributos de la marca siempre presentes en la articulación. En ese sentido este modelo atómico funciona también como un “canvas” que puedes usar de manera colaborativa con tu equipo de trabajo.

Referencias

Topología – Wikipedia

Matriz de distancias – Wikiwand

The Four Dimensions of Tone of Voice – Nielsen Norman Group

¿Qué es el tono de voz y cómo lo definimos? – Blog IDA