UX Writing

¿Qué es el tono de voz y cómo lo definimos?

Quienes nos dedicamos a la generación de contenidos, ya sea en formatos extensos o en otros más pequeños, como el microcopy; siempre vamos a necesitar definiciones de tono y estilo antes de empezar a armar cualquier tipo de mensaje.

Para entender mejor esto, es importante que volvamos por un minuto a repasar conceptos básicos para tener completa claridad sobre las diferencias entre tono y voz. Porque a pesar de ser bastante similares, no significan lo mismo.

Diferenciando entre tono y voz

Entenderemos como voz de marca al conjunto de atributos y características que la hacen reconocible y única. Es la manera en que la personalidad de marca se manifiesta y se hace tangible. Tanto en las palabras como en lo visual.

Por su parte, el tono corresponde a la forma o al estilo en que nuestra marca se expresa, y tal como lo hacemos nosotros, la forma en que hablamos y nos expresamos variará según los contextos. Es decir, dependiendo de a quienes le hablamos y los canales que utilizamos. El tono define el cómo hablamos y las expresiones que usamos. Y el estilo, determina si somos dulces, juguetones, modernos o más bien recatados en nuestra expresión.

Métodos para definir la voz y el tono 

Sabemos que el contar con las definiciones de tono y voz son parte del escenario ideal. La realidad es que muchas veces, la principal tarea de quienes generamos contenidos se transforme en llegar a definiciones que le hagan sentido al resto de la organización. En ese sentido es recomendable hacer un ejercicio de co-creación en el que participen representantes de diferentes áreas, de modo que la definición de la personalidad (voz) y estilo (tono) sean aceptados y haga sentido.

Gráfico de voz

Una herramienta que permite definir la voz de nuestra marca (y que resulta útil ya que también nos ayuda a visualizar el tono) es la que propone Torrey Podmajersky en su libro “Strategic Writing for UX”. En el libro la autora nos invita a construir la personalidad de la marca considerando principios y atributos. Lo cual se muestra de la siguiente manera: 

Esta matriz permite alinear ideas en torno a la personalidad que tiene nuestra marca. De tal forma que la voz quede claramente definida y el tono se logre percibir en los matices y diferencias existentes entre un principio de marca y otro. 

Para usar esta herramienta debemos considerar dos tipos de información:

1.  En el eje horizontal, debemos tener claridad de los principios de marca que identifican, o con las que queremos que se identifique, nuestra información. Estos principios suelen ser adjetivos, por lo que términos como Elegante, Travieso, Juvenil, Cercano, Amigable o Eficiente pueden salir al ruedo. 
2. En el eje vertical debemos indagar sobre las formas con las que la marca se comunicaría. Por lo que se debe dejar en claro qué palabras, conceptos claves e incluso la gramática que se utilizará. 

Guía de Estilo de MailChimp

Si queremos construir un documento robusto, también podemos tomar como referencia el trabajo que ha realizado MailChimp en su Guía de Estilo del Contenido. Esta guía está disponible para todos quienes trabajan en MailChimp, pero además está a disposición de otras organizaciones para que la modifiquen de acuerdo a sus requerimientos.

Pilares de Nielsen Norman Group

Si por el contrario, estamos en el escenario donde ya contamos con la definición de la voz de marca, pero no sabemos cómo encontrar el tono adecuado para la comunicación; Nielsen Norman Group nos entrega una serie de 4 pilares o variables a considerar para dar con el tono o estilo de la comunicación de marca. Estos son: 

1. Divertido – serio
2. Formal – casual
3. Respetuoso – irreverente
4. Entusiasta – pragmático

Evalúa tu problema

Es importante considerar que estas variables no funcionan por sí solas, sino que deben evaluarse en un contexto específico; considerando la relación con los usuarios y el propósito de nuestros mensajes. Si nuestros textos no se entienden o no contribuyen a una buena experiencia de usuario, entonces no funcionan. 

Estas herramientas son particularmente valiosas al momento de elaborar estrategias de contenido. Nos permiten alinear equipos en torno a la personalidad y estilo de una marca o simplemente, alcanza la claridad necesaria sobre cómo y cuándo nuestras marcas hablarán.