Benchmarks para el éxito del marketing digital

Uno de los grandes problemas del marketing digital es la velocidad con que se producen cambios. Por ejemplo, cuando creemos que ya hemos dominado las estrategias en Google, una nueva actualización en su algoritmo deja obsoleta nuestra optimización para buscadores.

Esto es incluso más evidente en las redes sociales, donde las plataformas aparecen o desaparecen, agregan o quitan funciones, y producen cambios en sus políticas de uso con frecuencia.

Ya hemos hablado sobre cómo la analítica web ayuda a identificar los cambios a tiempo para adaptar las estrategias. Sin embargo, las métricas pueden mostrar los problemas, pero no siempre indican las acciones concretas que se deben realizar.

Al diseñar un plan para mejorar el engagement, por ejemplo, ¿Cómo saber si una acción resultará en un rubro específico? ¿Le gustará a esos usuarios en particular?

El estudio “State of Digital Marketing: Benchmark for Success” de la empresa Adestra, identificó esta problemática a través de una encuesta realizada a más de 50 mil profesionales de marketing, complementada con 275 entrevistas en profundidad.

En la investigación, un 57% de los participantes identificó “conseguir prospectos” como la meta más importante de sus estrategias de marketing. Luego se mencionaron la mejora de las tasas de conversión, la creación de la conciencia de marca y finalmente el ROI, siguiéndoles de cerca.

Los objetivos parecen estar claros, pero los resultados de sus esfuerzos no alcanzan sus expectativas. Según el estudio, es evidente que enfrentan problemas al implementar las estrategias, especialmente cuando se trata de aplicar nuevas acciones.

Las principales barreras para el éxito son los presupuestos inadecuados, la falta de capacitación, reportes de analítica inadecuados y la incapacidad de calcular el ROI.

Otro aspecto importante es que los profesionales están conscientes de la contribución de los distintos canales para elevar las conversiones, por lo que entienden que sus esfuerzos deben aplicarse en forma coordinada a través de distintas plataformas y métodos.

Benchmark: Comparación competitiva de estrategias

En otra parte del estudio se le pidió a los profesionales que compararan sus estrategias de marketing digital con las de sus competidores. Un 56% indicó que sus esfuerzos eran superiores y un 13% dijo que eran “Extremadamente superiores”.

Sin embargo, al preguntarles cómo califican sus propios esfuerzos, un 69% indicó que eran “Algo exitosos”. Esto significa que creen que a pesar de que sus estrategias no son lo mejor, están por sobre los demás.

La principal barrera para pasar de “Superior” a “Extremadamente superior” estaría en la falta de recursos y capacidades técnicas, por lo que la investigación juega un papel fundamental en el éxito del marketing digital.

Probar cosas nuevas es difícil, pero cuando se investigan otros casos se puede tener más seguridad. El benchmarking consiste en la comparación de productos, servicios o metodologías que evidencien las mejores y peores prácticas en un área.

Este tipo de análisis podría darle a los equipos de marketing la garantía que necesitan para atreverse a implementar nuevas acciones. Al investigar empresas o proyectos con usuarios similares es posible tener una idea de cómo funcionan acciones específicas en un rubro particular.

La idea de este proceso es aprender de los casos de éxito, adaptando las acciones según las respuestas de los usuarios. No se trata de copiar, sino de analizar lo que hacen otros y el efecto que tienen en las comunidades, antes de aplicar los cambios sobre la propia estrategia.

Los benchmarks, junto a la investigación constante de la actualidad en marketing digital y la auto capacitación en herramientas, se plantean como una solución eficiente al momento de decidir qué acciones se implementarán para responder a los cambios.