5 preguntas y respuestas para entender el Growth Hacking

Con la masificación de internet surgieron nuevos tipos de productos y servicios, acordes a nuevas plataformas virtuales de interacción entre usuarios. En la actualidad los productos pueden ser intangibles -por ejemplo una casilla de email o el almacenamiento en la nube- y en vez de salir a venderlos como tal, debemos encontrar la forma de que los propios consumidores encuentren, usen y compartan esta nueva funcionalidad.

La gran dificultad surge con nuevos productos o servicios que no existen y necesitan hacerse de un nicho de mercado de forma rápida y eficiente. Aquí surge la figura del growth hacker (pirata del crecimiento podría ser una traducción cercana al término en inglés) quien aprovecha las oportunidades y potencialidades del ecosistema digital para expandir el alcance de un nuevo emprendimiento y consolidar un producto o servicio digital. Cada estrategia, táctica, iniciativa y experimento está enfocado en aumentar la base de clientes de un startup, lo que hace surgir nuevos métodos y herramientas que distan mucho de los alcances del marketing tradicional.

Sus principales características son:

• El growth hacker está orientado a la analítica digital: Lo miden todo porque las métricas le permiten aplicar nuevas técnicas y monitorear su efectividad. Los datos de uso también hacen posible la optimización de la estrategia al predecir tendencias y comportamientos, lo que orienta las decisiones.
• El growth hacker es creativo y curioso: Como una arista es aprovechar acciones antes no usadas o exploradas, este nuevo perfil está siempre buscando nuevas formas de lograr su objetivos, renegando muchas veces de las técnicas añejas o repetidas.
• El growth hacker es muy perseverante: al orientarse a la necesidad de estar en la vanguardia, aplican ejercicios extensos de ensayo y error para validar sus hipótesis y así ejecutar estrategias con un margen de error controlado y orientado al aprendizaje.

Es importante dejar en claro que no se trata de marketing tradicional y que un publicista no es lo mismo que un growth hacker. Incluso en el ámbito online los conceptos de marketing digital y growth hacking se complementan, pero en ningún momento son lo mismo.

Por ejemplo, el marketer más tradicional se enfoca en la construcción de marca y en la visibilidad. En cambio, al growth hacker le interesan las conversiones. Por otro lado, se siente más cómodo en un ambiente de incertidumbre donde poder aplicar y probar diferentes técnicas, por lo que hacen nata en los emprendimientos y las startup. Por último, intenta saltarse hasta las formas establecidas de marketing, renegando de los medios tradicionales y la publicidad, al ser poco eficientes, difíciles de medir y demasiado caras.

En cambio, el growth hacker es un experto en nuevas tecnologías, plataformas y herramientas desarrolladas en la web, que con inversiones mínimas y enfoque a la viralización pueden mostrar resultados en poco tiempo. Se puede decir que el growth hacker es un publicista digital, atento a nuevas tendencias, que sabe aprovechar un presupuesto acotado y sacar lo mejor los canales digitales.

En parte por el uso de la palabra por parte de los medios como lo incomprendido del término, el concepto de hacker muestra una connotación negativa en la sociedad actual. Se le relaciona con vulneración de la seguridad de los sistemas, robos de claves y aprovechamiento ilícito.

En cuanto al growth hacker, por usar este término también le rondan algunos mitos como:

• Son expertos en código e informática: Si bien se necesita tener conocimientos para poder visualizar lo que se puede y lo que no se puede hacer en una plataforma, no es necesario saber programar. Es más, existen programas y servicios que con inteligencia pueden aprovecharse para hacer growth hacking, sin ejecutar una línea de código.
• No hay cabida para los marketers tradicionales: Si bien los profesionales más familiarizados con el ecosistema digital le sacan mayor provecho al growth hacking, negar la entrada al marketing de vieja escuela es un error.
• Son poco éticos: La clave es aprovechar oportunidades no explotadas, no vulnerar de forma ilegal un sistema. Además, al trabajar en redes sociales y blogs están en constante contacto con la gente, por lo que engañarlos u ofenderlos les juega en contra.

La base del growth hacking es la metodología del ensayo y error. A través de técnicas creativas, innovadoras y poco explotadas, buscan hacer crecer la presencia de una marca, los interesados en un servicio y las conversiones finales orientadas a la fidelización.

El proceso de growth hacking puede resumirse en seis pasos:

1. Define tus objetivos específicos y metas finales.
2. Define las KPIs que te permitir monitorear el progreso hacia esos objetivos.
3. Identifica tus fortalezas y transformalas en acciones.
4. Mide la efectividad de tus acciones.
5. Optimiza tu estrategia en base a los resultados.
6. Repite sobre las mejoras aplicadas en los 5 pasos anteriores.

Las técnicas más comunes para aumentar el crecimiento de una marca en internet son el marketing de contenidos (Artículos, infografías, webinars, ebooks, whitepapers), el SEO y la viralización en redes sociales. Estas son la base para gestionar una marca en el ámbito digital, las que se complementan con tácticas de growth hacking.

A continuación compartimos 10 acciones específicas que puedes agregar a tu estrategia digital para incorporar el growth hacking:

1. Ofrece descuentos a quienes comparten tus contenidos.
2. Invita a tus clientes a compartir fotos con tus productos.
3. Cada vez que un nuevo usuario se registra, haz un seguimiento a través de correos electrónicos.
4. Personaliza tus correos lo más que puedas. Para esto necesitarás conocer muy bien a tu audiencia.
5. Si tienes documentos que los usuarios puedan descargar, fírmalos con tu logo, dirección de tu página y redes sociales.
6. Estudia a tu competencia, no para copiarles, si no para ir un paso adelante.
7. Si tu audiencia no habla de tí, puedes empezar hablando de tí mismo a través de videos, artículos, redes, etc.
8. Si es posible, permítele a tus usuarios crear contenido personalizado, como un perfil de usuario o crear una selección de contenidos.
9. Aplica tests A/B para evaluar posibles cambios en tu sitio.
10. Incluye llamados de acción que inviten a los usuarios a hacer lo que quieres que hagan en tu página.

Recuerda, además, que este es solo un punto de partida, lo siguiente es medir los resultados y evaluar si fue efectivo o si necesita cambios. Y ni se te ocurra pensar que el growth hacking se aplica solo en etapas iniciales de un emprendimiento, esta es una forma global de gestionar el crecimiento en internet que debe ser transversal a toda la estrategia digital.

El ejemplo más popular es sin duda AirBNB, un sitio donde los mismos usuarios pueden promocionar sus departamentos para arriendo en cualquier parte del mundo. Su idea de negocio es excelente, pero sin visibilidad ni un volumen considerable de usuarios la plataforma no tenía sentido.

Se dieron cuenta entonces que Craiglist tenía una gran cantidad de usuarios que buscaban exactamente lo que AirBNB ofrecía. Ejecutando ingeniería inversa, estudiaron la estructura del código del sitio y se adaptaron a él para poder publicar en su propia página y en las listas de esta plataforma sin agregar una capa de dificultad a los nuevos usuarios.

Con esta técnica consiguieron publicar una gran cantidad de anuncios con enlaces a su web, generando mucho tráfico. La base de usuarios que lograron fue lo suficientemente grande para posicionarse y adquirir la visibilidad que tienen hoy en día, aunque Craiglist les cerrara esa ventana en poco tiempo.

Facebook, Dropbox y Twitter, son otras grandes marcas que han logrado posicionarse a través de técnicas de growth hacking. Es más, pese a no ser una creación de Dropbox, el uso del referral (espacio adicional cada vez que un usuario invita a otro a crear una cuenta) es la clave del éxito de este sistema de almacenamiento masivo, que pone la difusión y viralización del producto en los usuarios, con una inversión mínima de recursos en publicidad y alto retorno a la inversión.