Planteamientos estratégicos

¿Por qué nos deben importar los objetivos del sitio web?

Para quienes trabajamos en el mundillo digital es común enfrentarnos con dos escenarios muy frecuentes por parte de los potenciales clientes: “Necesito un sitio web más bonito” o “busco mejorar el rendimiento de mi sitio para incentivar ventas, suscripciones, etc.”. Estas frases, más allá de su validez, demuestran dos planteamientos estratégicos diferentes, lo que permite inferir que existen ciertos clientes que por muy expertos que sea en su negocio, les cuesta mucho traspasar ese know-how al plano digital.

Más allá de los requerimientos básicos formulados por los clientes, es necesario aclarar que en cualquier proyecto online debemos responder la pregunta:

¿Qué queremos lograr con el sitio web?

La respuesta claramente está puesta en los objetivos del proyecto digital. La primera y más sencilla aproximación está dada por el tipo de interacción que queremos lograr con quienes usarán nuestro sitio, y si estos son clientes finales o usuarios del sitio web. Tras descifrar esta primera interrogante, viene la pregunta acerca de la utilidad del proyecto, aquello que queremos lograr, ya sea ventas, suscripciones, fichas de contacto, fidelización a través de contenidos, entre otros objetivos clásicos.

Suena trivial, pero en algunos casos los dueños de los sitios confiesan que están ahí “porque hay que tenerlo”. Es fundamental, entonces, establecer objetivos que nos permitan formular metas claras, para comenzar a trabajar y perseguirlas.

Tipos de sitio web

Pese a la variedad y la cantidad de sitios web en internet, es posible realizar clasificaciones sencillas para simplificar la toma de decisiones. Los tipos de sitio web responden a la relación que el usuario establecerá con el contenido, y la acción que quiera obtenerse de él.

Veamos algunos tipos de sitio y sus objetivos más comunes:

• Ecommerce o tienda online > Objetivo: Vender
• Medio Online > Objetivo: Rentabilizar tráfico
• Lead Generation > Objetivo: Conseguir una base de contacto
• Branding > Objetivo: Visibilidad
• Intranet > Objetivo: Optimizar procesos internos
• ONG > Objetivo: Crear comunidad, conseguir relevancia pública, generar acciones ciudadanas
• Sitios corporativos > Objetivo: Fidelizar a clientes y comunicar valores de la organización

¿Cuál es la clave de estos objetivos? Que en todos, ya sea de forma directa o indirecta, se involucra alguna acción del usuario del sitio. Por esto, cualquier objetivo, sea estratégico o enfocado al funcionamiento del sitio, debe involucrar la conversión como la meta o punto de llegada.

Trabajar para la conversión

Sea cual sea el tipo de sitio que tengamos en mente, la relación con los usuarios llevará a exigir de ellos una acción(es) especifica(s). Por esta razón ningún proyecto web es igual a otro, en ellos puede variar el tipo de audiencia, el tipo de negocio y mercado, o los objetivos “off-line” del mismo. Antes de embarcarse en una estrategia digital, es necesario aclarar estos puntos de divergencia, lo que permitirá delinear de mejor forma la acción a incitar.

La conversión es el factor fundamental para medir la efectividad de cualquier estrategia de marketing digital que ocupemos ya sea para captar tráfico, buscar su activación y fidelización. Según la herramienta de marketing que elijamos (SEO, SEM, email marketing, redes sociales, etc), debemos encauzar nuestros esfuerzos hacia la conversión para maximizar los resultados antes formulados. De nada sirve invertir mucho presupuesto para incrementar tráfico o tener un sitio bonito, si al final del día el usuario que nos visita no hace lo que nosotros queremos que haga.

¿Y qué papel juega entonces la analítica web?

Los objetivos que seamos capaces de formular en nuestra estrategia digital nos derivarán, más temprano que tarde, a incluir las métricas que las ponderen, junto a los KPI que las validan.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) cumplen una función esencial en la estrategia digital: son los indicadores cuantitativos del éxito o fracaso de un objetivo, reflejando con esto el rendimiento de un negocio online. Estos indicadores no son simplemente datos extraído desde una plataforma de analítica, son cifras comparadas y contrastadas, que permiten rayar la cancha y definir qué se marca como meta, cómo llegar a ella, y las posibles dificultades en el camino.

Más adelante profundizaremos en los KPI y en algunos consejos prácticos para definirlos.