Una estrategia de comunicación digital enfocada en resultados

En la era del digital-first y mobile-first, la presencia de las organizaciones en la Internet es un paso necesario para abrirse a nuevas oportunidades y, por qué no, a nuevos negocios. He escrito anteriormente sobre la importancia de tener una estrategia de comunicación clara al adentrarse al mundo digital. 

Pero además de saber qué hacer y cómo, tenemos que ser capaces de medir el éxito de estas acciones en los medios definidos. Eso no permitirá hacer los ajustes necesarios sobre la marcha. 

Primero que todo, debemos tener claridad respecto a cómo vamos a abordar nuestros medios digitales:

• ¿Estamos pensando en un ecosistema digital que nutre de tráfico a un sitio web?
• ¿Nuestra estrategia está enfocada exclusivamente en redes sociales? 
• ¿Hemos considerado los puntos de conversión en los que los y las usuarios y usuarias conectarán con nuestra marca?

Esta son algunas de las preguntas que nos deberíamos hacer antes de definir nuestros KPIs. Si no sabemos cómo queremos alcanzar nuestros objetivos, difícilmente podremos medir el éxito de nuestra estrategia. 

Ecosistemas digitales

La primera vez que intenté explicar un ecosistema digital, utilicé al Sistema Solar como referencia. Tenemos un elemento central -el Sol- y elementos que gravitan hacia él -los planetas-. Cada uno de ellos lo hacen a su propio ritmo, equilibradamente y luego de algunos milenios, todos los elementos se alinean, para después retomar su propio camino. 

En un ecosistema digital siempre tendremos un punto central hacia donde queremos dirigir la atención o interacción (conversión) con el/la usuario/a. Podemos crear diversas maneras para que generar su interés, pero, finalmente, todos estos caminos llevan a un solo destino. 

Por lo general, las estrategias enfocadas a la conversión funcionan bajo un paradigma similar a esto. Tenemos un objetivo claro -puede ser la venta de un producto o completar un formulario- y, dependiendo de la ruta que hayamos trazado para el/la usuario/a, sabremos cómo medir el éxito de cada acción propuesta para invitarlo a transitar por esa vía.

Métricas

Cada plataforma que utilicemos para generar una conversión -anuncios en Google, medios de comunicación, redes sociales- nos permitirá hacer un seguimiento exacto de la ruta seleccionada por el usuario hasta el momento de generar la conversión. 

En el caso de utilizar las herramientas de marketing de Google, ya sea a través de AdWords o Analytics, podremos acceder a información en tiempo real del comportamiento de nuestro público objetivo. De esa manera, podemos ir analizando cuáles medios o anuncios son más eficientes. Permitiéndonos hacer los ajustes correspondientes para potenciarlos e ir acotando los que no tengan una performance adecuada.

La mayor diferencia entre Analytics y AdWords recae en sus modelos de atribución. Además, mientras la primera nos permite generar un embudo de conversión -que nos detalla el viaje de los usuarios hasta el punto de conversión- desde cualquier medio o fuente; la segunda solamente nos permite hacer seguimiento de quienes han convertido desde las campañas generadas en la plataforma. 

En el caso de las redes sociales, plataformas como Facebook o Twitter también nos permiten hacer un seguimiento detallado de las acciones del usuario. Con ellas podemos reconocer sus interacciones desde que accede, hasta el momento en que finaliza la conversión. 

Si bien ambas son las más utilizadas en la actualidad, la irrupción de Instagram, Snapchat o Tik Tok ha permitido diversificar la manera en que llegamos a nuestros usuarios. Dando prioridad al rango etáreo, entendiendo que hay redes usadas ampliamente por un público más joven; versus otras como Facebook o Twitter que tienen un público adulto joven e, incluso, adulto mayor.

No todo es conversión

El detalle, en todos los casos, es saber sacar provecho de las opciones que las herramientas de administración de campañas -en cualquier plataforma- nos ofrecen. 

En este contexto, debemos ser capaces de contar con un equipo multidisciplinario con conocimientos -idealmente- sobre diversas plataformas. Si estamos gestionando una campaña en todos nuestros medios o canales digitales; necesitamos una visión panorámica de cómo están funcionando todos ellos.

También es posible que nos enfrentemos a un escenario diferente y que en vez de un ecosistema digital, nuestro objetivo sea el posicionamiento de marca. Proceso que podemos iniciar a través de una red social, un sitio web o, incluso, una app.

Previo a definir nuestros KPIs, es importante que podamos tener claridad respecto al mensaje que vamos a entregar a los usuarios. Esto definirá cómo este debe ajustarse a las diferentes plataformas que utilizaremos como medios de posicionamiento digital.

Es claro que los objetivos de nuestra organización serán vitales para el desarrollo de nuestra estrategia comunicacional. Si tienes dudas sobre cómo ejecutar tu proyecto o elegir los canales de difusión apropiados para tu marca u organización, comunícate con nosotros. En IDA te ayudamos a construir tu estrategia de comunicación digital.