Diseño de servicios, al servicio de las organizaciones
Service Design Day

Diseño de servicios, al servicio de las organizaciones

Hoy 1 de Junio se celebra el Día del Diseño de Servicios. Aquí te contamos de qué se trata esta disciplina y por qué es importante para el desarrollo de la experiencia de usuario.

Diseño de Servicios

El Diseño de Servicios surge como una sub-disciplina del diseño. Gracias a ella, se originaron diversos programas de formación, centros de investigación y transferencia, los cuales han aumentado significativamente en los últimos años. Un ejemplo claro de esto, es que mientras en 2011 había ocho centros de investigación a nivel mundial, hacia 2016 estos aumentaron a 29.

Según Wikipedia, el Diseño de Servicios es aquella actividad que se encarga de planificar y organizar personas, infraestructuras, comunicación y materiales que componen un servicio. Todo esto con el fin de mejorar su calidad e interacción entre el proveedor y las personas que lo “usan”. 

Esta disciplina es la encargada de diseñar experiencias memorables para las personas creando nuevos vínculos entre los diferentes agentes de un proceso. Esto permite potenciar la capacidad de acción e interacción de un servicio con las personas.

Su objetivo es lograr que el contacto con el cliente concluya en un proceso satisfactorio, que genere sensaciones agradables. A través de un servicio, es decir, una experiencia intangible que va más allá de la entrega de un producto al cliente. Este proceso, no es similar a comprar un café. Aquí lo pagamos y nos vamos con él en la mano. El diseño de servicios es mucho más que eso.

Participar de la comunidad

El Service Design Network (SDN) con presencia en todo el mundo ha sido uno de los propulsores en la creación de comunidades en cuanto al diseño de servicios. Entendiendo que el Service Design, también es UX, no es raro encontrarse la temática en otras comunidades como IDF, UXPA y la IXDA.

De hecho hace poco tiempo, IxDA y SDN (Service Design Network), dos de las asociaciones con más arrastre que enfocan su trabajo en el diseño centrado en el usuario, acordaron una agenda de trabajo en conjunto. En ILA18 Río fue la primera ocasión en la que realizaron una charla con Alok Nandi, presidente de IxDA y Marc Stickdorn por parte del SDN. En IxDA Santiago también hemos abordado esta temática tanto en los congresos mencionados anteriormente como los webinars que se realizan constantemente. 

Este 1 de Junio de 2020 se celebra el diseño de servicios por parte del SDN, por lo que  proliferan eventos relacionados en esta primera semana de junio. Te recomiendo estar atento a las actividades en tu país y comunidad más cercana.

El Diseño a su Servicio

Debemos entender también que el Diseño de Servicios, es variable y podemos entender por qué. Tal como lo define Xènia Viladás, las personas al estar al centro de la definición de servicios podemos variar la “ductilidad” del mismo. Por esta razón, nunca tendremos dos veces el mismo comportamiento. No es estático, al contrario, es dinámico.

Los servicios son variables porque las personas lo somos y no tenemos dos veces el mismo comportamiento; ni siquiera los mejores actores son capaces de hacer dos veces su papel exactamente de la misma forma. Y, además, en los servicios coinciden, la mayor parte de las veces, dos personas: el que presta el servicio y el que disfruta.

Xenia Viladàs  – El Diseño a su servicio (2010)

Por otro lado, desde una mirada sistémica y algo más técnica, Godrey propone que los servicios son una operación que pretende generar un cambio de estado en una realidad C. La que es poseída o consumida por B, a través de la acción de un proveedor A, a solicitud de B. Muchas veces el cambio producido por A se genera en colaboración con B, pero sin conducir a la producción de un bien que pueda circular en la economía independientemente del medio C.

¿Diseño de experiencia? ¿Diseño de Servicios?

En primera instancia, podemos decir que el Diseño de Servicios, es una rama del diseño “usuario céntrica”. Es decir, que pone al usuario/cliente en el centro del core de uso. Además, posee una mirada sistémica del funcionamiento sobre cómo esa propuesta de valor afecta tanto a los distintos stakeholders como a la forma de crear y entregar un servicio.

Siempre me encuentro a la pregunta ¿El diseño de servicios no es experiencia de usuario? La respuesta es sí, lo es. El problema radica en la diferenciación que se hace de estas, a través de la visión y formación promovida por las escuelas. Tal como pasó en algún momento con el design thinking en el caso de Stanford.

La incapacidad de las escuelas de diseño de “metodologizar” su quehacer, fue una oportunidad para que las escuelas de negocio buscaran herramientas del diseño y las sistematizaran con el propósito de impregnar el pensamiento de diseño en equipos no acostumbrados a la “visión del diseño”. Fue a través de él, que lograron llegar a propuestas innovadoras en tiempos acotados (design thinking). 

Con el diseño de servicios sucede algo similar. Pone al diseño en el centro de la organización como eje de ideación y pensamiento del sistema. Utilizándolo como una oportunidad de relevar el diseño a grandes escalas. En este proceso, los diseñadores aprendimos a retomar estas metodologías y sub-ramas como propias y seguir dando valor a con una visión de diseño.

Según Cottam (2006) el diseño ha evolucionado a lo largo de la historia y encontrado en cada momento su papel en el modo de producción correspondiente; como decía Charles Eames, “los límites del diseño son los límites del problema.

Xenia Viladàs  – El Diseño a su servicio (2010)

Alan Cooper diría incluso que el diseño de interacción es quién puede velar por eso. De hecho, según él, el diseño de la experiencia del usuario (UX) tiene tres preocupaciones superpuestas: forma, comportamiento y contenido. Siendo el diseño de interacción se enfoca en el diseño del comportamiento, pero también se preocupa por cómo ese comportamiento se relaciona con la forma y el contenido. 

En la última década, Marc Stickdorn co-autor de “This is Service Design Thinking” junto a Jackob Schneider, han sido uno de los propulsores tras crear un método sobre el diseño de servicios. Sus libros, se han convertido en una guía de esta rama. Tal como pasó con el libro de el oso polar y la arquitectura de información en los 90.

El Diseño de Servicios tiene un enfoque interdisciplinar que combina diferentes métodos y herramientas de diversas disciplinas. Es una nueva forma de pensar, que se opone a lo que podríamos llamar una disciplina autónoma. El Diseño de Servicios es un enfoque que está en constante cambio, en el sentido de que hasta el momento no existe una definición común o un lenguaje claramente articulado de este. 

 Stickdorn, M. & Schneider, J. (2016). This is Service Design Thinking

Interacción de puntos de contacto y organización

El diseño de servicios es importante, porque facilita los procesos de diseño de servicios y permite identificar los dolores de los clientes. Así como las potencialidades de la marca. También es una tremenda oportunidad para evidenciar las brechas de gestión que existen en una empresa. 

Siguiendo las premisas de la autora e investigadora, Daniela Sangiorgi, el diseño de servicios se ha entendido como la práctica y teoría de diseño de interacciones de servicios deseables, utilizables, útiles en el margen de la organización.

Hoy, el diseño de servicios requiere que los sistemas entiendan y piensen cómo todos los aspectos del servicio. Aquí tenemos la mirada sistémica, que nos permite integrar e impactar a todo el proceso entre sí.

Para lograrlo, debemos comprender no sólo la realidad del servicio mismo en el que estemos trabajando, sino la complejidad organizacional que lo conforma. Debemos entender que involucra a personas, normas, creencias, valores, patrones de comportamiento, estructuras, jerarquías, prácticas, recursos y un propósito.

Es por eso que un día como este es importante, porque los diseñadores de servicios pasan de ser directores de las acciones prescriptivas de quienes tienen relación con un servicio. El objetivo es poder ser capaces de construir las relaciones de confianza necesarias para un cambio positivo.

En IDA diseñamos servicios

En nuestros proyectos podemos contar que hemos realizado consultorías verdaderamente importantes en cuanto a diseño de servicios que incluso nos ha llevado a presentar sus resultados en conferencias internacionales como Interaction Latin America.

Gracias al diseño de servicios, las empresas pueden anticiparse a las necesidades de los usuarios para responder de forma oportuna y precisa, creando experiencias altamente satisfactorias.

Si necesitas desarrollar una estrategia para alinear los distintos canales en los que tu empresa ofrece sus productos y servicios, contáctanos y te contaremos cómo podemos ayudarte.

Rodrigo Vera - Director Experiencias de Usuario
Director UX
Diseñador Gráfico especializado en Diseño UX con el interés de desarrollar experiencias memorables en la interacción de las personas con productos y servicios. Me intereso en el diseño de interacción más allá de la plataforma digital y de cómo puede proporcionar mejores experiencias en espacios públicos y hacer cambios reales en las vidas de las personas.

Comentarios