Características del Diseño de servicios en empresas B2B

En un proceso de diseño de servicios tenemos la misión de proyectar experiencias significativas a través de propuestas útiles. Estas deben ser deseables, significativas y memorables para las personas y eficiente y efectiva para las organizaciones. Como abordamos en un artículo anterior, debemos ahondar tanto en el servicio y sus interacciones y el sistema organizacional que hay detrás.

Cuando trabajamos con organizaciones, es fundamental poder diferenciar qué tipo de empresa son, dependiendo a quién ofrece sus productos o servicios.

Las empresas B2C (business to costumer), se dedican a la venta de productos y servicios a personas sin intermediarios en ese proceso. Las empresas B2B (business to business) venden productos sin contacto con el usuario final de estas. Es decir, las empresas B2B están dedicadas a ayudar a otras empresas a realizar su trabajo.

En una investigación con una empresa B2B de higiene profesional, los stakeholders internos comentaban que su producto más vendido era el papel tissue. El producto era tan relevante, que si no llegaba a un cliente como una clínica, esta debía detener sus servicios. Por esto, los quiebres de productos era tan delicados y el cliente se protegía con multas importantes en caso de fallas.

A diferencia de una empresa B2C, donde se puede identificar al usuario (s) final (es), en este tipo de empresas existe una compleja red de actores.

En este sentido, el valor se crea a través de las interacciones de la red B2B y se transfiere indirectamente al consumidor final. El desafío en las empresas B2B es identificar y comprender a los tipos de usuarios. También debe entender los tipos de relación y para quien y en qué nivel estamos diseñado experiencias.

Tipos de usuarios en empresas B2B

En empresas B2C, los servicios están enfocados a usuarios que son a la vez clientes. Sin embargo, las empresas B2B aparte del usuario final, hay muchos usuarios detrás del concepto de cliente.

En este artículo, Stephan Kochen identifica 3 arquetipos de usuarios:

• Decidor: Es quien toma las decisiones estratégicas dentro de la organización sobre proveedores, licitaciones, presupuesto y compras.
• Gestor: Es quien interactúa en el día a día con el proveedor en la organización y el que vive en gran medida la experiencia del servicio.
• Usuario: Es el usuario final del producto o servicio.

Que exista o no un tipo de usuarios. Que un tipo de usuarios cumpla más de un rol dependerá de la estructura y cultura organizacional. Todos ellos tienen trabajos diferentes para lograr cumplir con su objetivo y ambos tienen puntos de dolor similares o disímiles.

En consecuencia, debemos asegurarnos de identificar a los grupos de usuarios más importantes. Además, de conocer sus tareas, dolores y ganancias y diseñar el servicio desde este punto.

Para dilucidar quienes son estos usuarios en la etapa de descubrimiento hay que adentrarse en lo profundo de la organización y el ecosistema del servicio analizando sus personas, sus accesorios y sus procesos.

De esta forma podremos encontrar la forma de hacer que los clientes y usuarios opten por nuestro servicio. También la de mantener a los clientes/usuarios involucrados en usar el servicio constantemente. Finalmente, hacer fácil el viaje del cliente, haciendo fácil tareas como por ejemplo, logística o administración.