La estrategia en redes sociales no parte en Canva

Investigar no es solo buscar los mejores horarios para publicar o hacer un benchmarking rápido de la competencia. Es entender cómo se comportan las personas en el ecosistema digital, qué las motiva, qué las moviliza y qué tipo de vínculos construyen con marcas, instituciones o causas. Si no sabemos eso, lo que publiquemos puede pasar sin pena ni gloria.

La academia lo viene diciendo hace años. En 2011, Kietzmann y su equipo propusieron un modelo que ayuda a pensar las redes sociales como un entramado de funciones: identidad, conversación, reputación, grupos, entre otras. Cada una de estas dimensiones influye en cómo las personas interactúan con nuestras publicaciones, y entenderlas permite diseñar estrategias más precisas.

Algo similar planteaban Kaplan y Haenlein (2010), cuando advertían que muchas marcas aplican recetas del marketing tradicional sin considerar que las redes operan bajo lógicas distintas: colaborativas, horizontales, con audiencias que también crean contenido, opinan y exigen. Las reglas del juego cambiaron, y si no las investigamos, nos quedamos fuera.

Más recientemente, Amanda V. Sharkey (2023) señala que las estrategias más efectivas combinan datos duros —como análisis de redes o minería de texto— con una lectura más cualitativa del comportamiento digital. Porque no basta con saber cuántos likes tuvimos: hay que entender por qué la gente conecta con ciertos temas y no con otros.

En IDA, creemos que una estrategia de redes sociales no es solo un buen diseño ni un post que se hace viral. Es una construcción a largo plazo, basada en escucha activa, análisis y toma de decisiones informadas. Por eso, antes de publicar, nos preguntamos: ¿qué sabemos de nuestras audiencias? ¿Qué está pasando en el entorno digital y cultural? ¿Qué queremos cambiar?

Porque si queremos generar impacto —no solo alcance— la estrategia tiene que partir donde empieza todo: entendiendo el contexto.

Referencias:

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005 

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003 

Sharkey, A. V. (2023). Bridging data and discourse: Rethinking social media strategy through social research. Journal of Digital Communication, 11(2), 77–95.