El efecto motivacional de las métricas en los equipos

Las estrategias de medición y seguimiento no solo sirven para medir el éxito o fracaso de las acciones, también tienen un efecto en el equipo de trabajo.

Esto ocurre porque la medición indica lo que valoras. Al reflejar qué es más importante, quienes están a cargo de la producción lo ven como una guía para enfocar sus esfuerzos.

Por ejemplo, si mides la cantidad de palabras que escriben los gestores de contenido, ellos intentarán producir textos largos. Si mides los seguidores en redes sociales, el community manager hará lo posible por aumentarlos, sin pensar en los objetivos del proyecto.

A menos de que midas todas las dimensiones críticas (aquellas que si no se cumplen resultan en pérdida de valor para el usuario), cualquier medición resultará en una disfunción.

Medirlo todo resultaría muy complejo y demandante, además de significar una gran inversión de dinero. Por esto, la solución es entender el valor motivacional de las métricas y formular los objetivos finales del proyecto teniendo en cuenta este efecto.

Estrategias de medición interna y externa

Algunos proyectos optan por tener estrategias de seguimiento diferenciadas, especificando qué se espera de los equipos internos. Con esto se pretende evitar confusiones y mantener los esfuerzos bien enfocados.

Richard L Hamilton en su libro “Managing Writers” sugiere dos tipos de métricas internas que es esencial monitorear:

• Hitos: Las metas de producción aseguran que las acciones planeadas se estén ejecutando en los tiempos establecidos.
• Satisfacción de los usuarios: Las consultas y comentarios de los usuarios deben ser respondidas por el equipo. Es importante asegurarse de que no están siendo ignoradas.

Si bien el libro está enfocado en la gestión de contenidos, esta lógica aplica a todas las áreas de un proyecto digital.

Aún así, este modelo deja espacio para confusiones. Si los profesionales sienten responsabilidad por el comportamiento de los usuarios, pueden intentar manipular los números para que estos respalden su trabajo.

Por ejemplo, una empresa puede establecer como meta interna realizar cierto número de acciones. Como meta externa, puede esperar que las visitas aumenten un 25%. Si ese porcentaje no se alcanza, el equipo podría buscar formas de inflar la cifra, sin adaptar la estrategia. Entonces se da lugar a acciones poco transparentes, como cambiar los filtros de métricas o modificar los parámetros de medición.

El error en este caso es que los objetivos no fueron bien comunicados al equipo de trabajo. La propuesta de Hamilton funciona solo si todos entienden el sistema de trabajo y el propósito final de la estrategia.

¿Cómo podemos mantener una motivación positiva?

La primera tarea es definir los objetivos finales. Luego es fundamental comunicarlos y empoderar a quienes están a cargo de la producción, para que entiendan el valor real de las métricas en relación a los objetivos. Todos deben saber qué se mide, quién lo mide y cómo se usan esos datos.

Como resumen, puedes seguir los siguientes consejos para mantener al equipo motivado y los esfuerzos bien encaminados:

• Pon atención a lo que mides. El equipo entenderá que lo que mides es lo que valoras.
• Comunica los objetivos y el sistema de medición. Todos deben trabajar pensando en los objetivos finales.
• No uses métricas en la evaluación interna de rendimiento. Si haces esto, el objetivo se perderá, ya que el equipo hará lo posible para mejorar esos números, perdiendo el foco.
• Nunca uses números para comparar personas o equipos. Ocurre lo mismo que en el punto anterior.

Finalmente, recuerda que las métricas se analizan para conseguir información sobre el comportamiento de los usuarios frente a ciertas acciones, no para evaluar al trabajo del equipo.