¿Cómo diseñar el relato del viaje de tus usuarios?

En el diseño de experiencia, el journey map de nuestros usuarios es fundamental para el proceso creativo. Nos permite identificar cuáles son las emociones y acciones que el usuario realiza con nuestra plataforma, producto o servicio. 

Pero, ese proceso no es sólo mapear las acciones. Debemos construir un relato que nos permita darle consistencia a la experiencia. Una narrativa que posibilite contar la historia de ese viaje. Y es ahí donde el storytelling puede ser de mucha utilidad. 

Joseph Pine II y James H. Gilmore planteaban en The Experience Economy, la diferencia entre comprar un servicio y comprar una experiencia. 

Cuando una persona compra un servicio, paga por un conjunto de actividades intangibles llevadas a cabo en su lugar. Pero cuando compra una experiencia, paga por pasar tiempo disfrutando de una serie de acontecimientos memorables puestos en escena por una empresa (como en una obra de teatro) para que se implique en ellos de forma inherentemente personal. 

Esa memorabilia, esa capacidad de hacer que algo sea significativo para una persona en su relación con un producto o servicio, tiene que ver con la capacidad de los diseñadores de experiencia de poder armar una historia contundente. 

Hacer historias en UX 

Pero, ¿qué entendemos por historia? En simple, son acontecimientos ocurridos a una persona durante su vida o una narración inventada. En UX, sin embargo, es más bien un recurso que nos permite comunicar y describir procesos del diseño de experiencia. 

Cuando hablamos de storytelling, estaremos recurriendo al patrón principio / nudo / desenlace, pero, en vez de estar en un relato ficcionado, será nuestra propia aventura con un producto o servicio. 

Según Whitney Quesenbery y Kevin Brooks, en Storytelling for User Experience, usar historias nos permite ser claros y comunicar de una manera natural. Es algo que hacemos habitualmente cuando diseñamos. Creamos escenarios, flujos, arquetipos de personas, para poder explicar cómo funciona un producto o servicio.

En ese contexto, las historias nos sirven para entregar fundamentos y un contexto posible a lo que queremos diseñar. Nos permite conectar nuestras ideas con las necesidades de las personas que utilizarán el producto o servicio.  

Cómo usar y con qué objetivo las historias en UX

Usar historias en UX nos sirve, en términos generales, para contextualizar el proceso de diseño de experiencia. Son un recurso que proporciona sentido a lo que hacemos y que nos permite empatizar con el usuario de nuestro producto o servicio. 

Al construirlas, es necesario tener claro para qué las usamos y cuál es el rol que van a cumplir en el proceso de diseño de experiencia.  

Cómo usamos las historias en ux 

Principalmente para contextualizar un proceso y tomar decisiones en torno a él. Ahí, identificamos distintas situaciones: 

• Describen un contexto o situación: Nos ayudan a entender mejor el mundo. No sólo describen una serie de eventos. También entregan pistas sobre las razones o motivaciones de esos eventos. 
• Ilustran problemas: Nos pueden servir para explicar un point of pain de un nuevo producto, proponer una mejora o corregir. Podemos ver el problema desde la perspectiva del usuario.
• Sirven como punto de partida para decisiones de diseño: Frente a una nueva idea, decidir cuál opción es mejor o cuáles son las mejoras posibles.  
• Permiten explorar el concepto del diseño: Porque con ellas podemos explorar y explicar una nueva idea, qué implica implementarla, cuáles son los detalles que involucra. 
• Describen el impacto de un nuevo diseño: Mientras más detalles haya, más descriptiva será la experiencia de un usuario que aún no tenemos. 
• Contextualizan, a través de los escenarios, los casos de uso de un producto o servicio. Sirven muchísimo cuando tenemos que ilustrar procesos de cara a las personas usuarias.  

Cuál es el rol de las historias en ux 

Podemos identificar distintos roles de las historias. A modo general, nos ayudan a llegar a acuerdos con nuestros equipos y a sensibilizar en torno a lo que nuestros usuarios esperan. 

• Explican: Ubican un conjunto de acciones en un tiempo y lugar, ordenándolos en una secuencia. Ej: Cada vez que hacía una transferencia, primero buscaba el pinpass…
• Atraen la imaginación del oyente: Dejan de lado la lógica lineal para crear nuevas ideas. Llenan vacíos para completar una historia. Ej: Imaginemos que vamos a viajar por primera vez a la playa
• Despiertan nuevas ideas: Nos hacen imaginar cómo llenar vacíos en la experiencia, promoviendo la innovación. Ej: Necesitamos que se inscriban con 3 datos…
• Crean un entendimiento compartido: Hacen que el equipo comprenda de manera compartida el objetivo del proyecto. Ej: Conocemos el dolor del usuario, ahora, ¿qué hace cada área para resolverlo?
• Persuaden, cambian la mente de las personas: Es convencer a otros, contando una historia que los haga sentir parte. Ej: Sabemos que esto puede cambiar positivamente la vida de personas como cualquiera de nuestros hijos…

El aprendizaje tras la historia 

Cuando escribimos una historia, es inevitable apasionarnos y tratar de ser lo más descriptivos y profundos posible. Sin embargo, esa pasión puede jugar en contra de la construcción de una historia verosímil. 

El desafío, entonces, es lograr una narrativa que sea coherente con lo que el usuario realmente vive en su relación con nuestro producto y servicio. Debe ser lo suficientemente natural y posible de ocurrir, con las fricciones, dolores y logros de ese viaje. 

Es un ejercicio de sensatez con lo que hemos diseñado, especialmente cuando narramos los momentos críticos o decepcionantes. Pero, también es una oportunidad para identificar mejoras y cambiar así la historia futura de las personas de nuestros servicios.