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Incrementando el Valor del ciclo de vida del estudiante

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Cuando se ofrecen servicios educacionales, es relevante comprender los elementos que componen esa experiencia. En ese contexto, es necesario identificar aquellos aspectos que incrementan la fidelización en los alumnos y que, tarde o temprano, los transforman en personas que continúan estudiando en la institución y contribuyen a mejorar la reputación de esta.

Esquema del "Valor del ciclo de vida del estudiante".

En los proyectos que hemos realizado para instituciones educacionales nos hemos enfrentado tanto a investigaciones de usuarios como el desarrollo de productos digitales. En nuestra experiencia, hemos descubierto que velar y tener presente el valor del ciclo de vida del estudiante es cada vez más importante. La educación es la transferencia de conocimiento, pero también implica la entrega de un servicio que debe diseñarse con investigación.

Hoy, la mayoría de las organizaciones educacionales se centran principalmente en la admisión. Esto se debe a que es el punto crítico para asegurar una masa de estudiantes y alumnado. Muchas universidades, especialmente, aquellas privadas que son más pequeñas y dependen principalmente de la matrícula, enfrentan déficits que van en aumento y que dificultan su capacidad para invertir en servicios para estudiantes, programas académicos e instalaciones.

Esto afecta la capacidad de las unidades académicas para satisfacer los deseos de los futuros estudiantes que, en cambio, optan por instituciones más grandes con mayor número de alumnos, lo que agrava aún más la escasez de inscripciones.

Para combatir esta crisis, muchas universidades privadas se enfrentan a la flexibilización de los estándares de admisión –afectando directamente a su reputación–; a la reducción del valor del mercado con una tendencia de aumentos de matrícula de una década; o simplemente a seguir perdiendo los puntos de referencia de inscripción. Estas acciones conducen a menos y menos estudiantes en sus aulas, desembocando en el cierre de diversas carreras por la falta de postulantes.

El valor de los estudiantes 

Cuando hablamos del Valor del Ciclo de Vida, (LTV en inglés), nos referimos a un concepto de marketing que se asocia a la proyección de la relación de un cliente con un producto. En general, conceptos como fidelización, permanencia, continuidad de estudios se discuten en referencia al Valor del ciclo de vida de los estudiantes. Si bien LTV no es una nueva terminología en educación superior, la forma en que las escuelas lo definen y los factores que lo afectan son cambiantes. Estos aspectos son clave para crear relevancia y nuevas ideas para los departamentos de marketing y admisiones.

En términos comerciales se habla de Valor de vida del cliente, como una métrica común para el valor total (principalmente monetario) que un cliente tiene para una empresa durante el período de su relación: cuántos ingresos genera cada cliente durante su vida.

En el caso de la educación superior, se consideran los ingresos por matrícula como uno de los elementos que define esa métrica, en su expresión más básica. Los estudiantes pagan un monto promedio por la educación y servicios que reciben. A cambio, la institución les entrega formación académica complementada con una serie de servicios estudiantiles, de infraestructura, docencia y recursos de estudio. Así, mientras más estudiantes ingresan y permanecen matriculados cada semestre, mayor será la posibilidad de poder ampliar los servicios ofrecidos y obtener más ganancias. Dependiendo del modelo de negocios de cada institución, ese aumento de ingresos puede o no traspasarse a la comunidad estudiantil en su conjunto. 

Valor del ciclo de vida del estudiante

Cuando se discute la inscripción y matrícula, es importante considerar que existen factores cuantitativos y cualitativos. Entre ellos encontramos el tipo de estudiante, la capacidad de matricularse y graduarse, el impacto de la carrera, etc. En la medida que estos distintos elementos se combinan de manera virtuosa, la reputación se ve incrementada de manera positiva. Es decir, son los propios estudiantes quienes comienzan a actuar como embajadores de marca; lo que es mucho más efectivo que un plan de marketing que implique una alta inversión para captar nuevos prospectos. 

La anticipación –o pensar en los detalles– se vuelve relevante para mejorar los indicadores de satisfacción y fidelización de la comunidad académica. Se debe transmitir preocupación por quienes ingresan, con una promesa clara de continuidad a lo largo de la vida universitaria y con proyección hacia la formación continúa. 

Esa cadena auto-sostenible debe estar equilibrada entre la capacidad propia de las instituciones de educación superior de conseguir nuevos prospectos en cada proceso de admisión; y la calidad de las siguientes etapas de la vida del estudiante. Es decir, una vez que logramos la matrícula, los esfuerzos deben concentrarse en el onboarding de ese estudiante y su mantención en los siguientes años de estudio. 

Esquema del Student Lifetime Value.

Esto permitirá, en el extremo más ancho del embudo, tener muchos prospectos expectantes e interesados por ingresar; los que se irán convirtiendo en estudiantes satisfechos y felices de avanzar en su proceso académico, logrando especializarse y recomendando su experiencia a otros. Además, se deberá garantizar la posibilidad de construir redes profesionales, que le permitan insertarse rápidamente en la vida laboral, espacio en el que también compartirán su buen paso por la universidad

Para las instituciones educacionales, este retorno “no tradicional”, retribuye su inversión inicial en la construcción de una experiencia académica en forma de personas que quieren ser parte de ella también. Así, se mejora el posicionamiento, aumenta la reputación y es posible captar a nuevos estudiantes. Un ciclo virtuoso. 

 

Referencias

Changing the Perspective of Higher Education Marketing With Student Lifetime Value – PIN

Student Lifetime Value – Tim Jones

Acerca del Autor

Andrea Zamora - Directora General

Directora General

Lidero el trabajo de una de las consultoras en diseño de experiencia más importantes de Chile. Con nuestro equipo entendemos cómo comunicar y posicionar productos y servicios, generando experiencias deseables en los usuarios finales. Nos desafía que logren pasar de la conversación a la conversión, a través del diálogo de las marcas e instituciones, con los usuarios que las consumen y requieren.

Acerca del Autor

Rodrigo Vera - Director Experiencias de Usuario

Director UX

Diseñador Gráfico especializado en Diseño UX con el interés de desarrollar experiencias memorables en la interacción de las personas con productos y servicios. Me intereso en el diseño de interacción más allá de la plataforma digital y de cómo puede proporcionar mejores experiencias en espacios públicos y hacer cambios reales en las vidas de las personas.

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