Content Strategy

Cómo construir una matriz de objetivos para estrategias de contenido

Cada vez que iniciamos un proyecto, debemos pensar en qué queremos alcanzar con él. De no hacerlo, lo más probable es que nuestras acciones se dispersen y no nos lleven a nada; o peor aún, que las abandonemos al poco tiempo.

Actualmente construir contenido no es simplemente escribir. Comunicar algo de manera efectiva puede volverse una tarea difícil si no conocemos a quienes les escribimos. O peor aún, que tampoco sepamos cuáles son las expectativas de la organización. 

En un contexto en donde la tecnología se encuentra presente en el cotidiano de la vida de las personas, no podemos construir algo valioso sin considerar lo que éstas necesitan.

Elaborar una estrategia de contenidos requiere tomar decisiones estratégicas que permitan potenciar nuestra marca o proyecto digital. Para muchas empresas, esto es un gran desafío; ya que una gran cantidad de proyectos nacen desde la intuición y no desde la estrategia. 

Anteriormente hemos hablado de la formulación de objetivos en nuestro blog. Tal como mencionamos en aquel artículo, cada uno de nuestros proyectos comienza con la formulación de objetivos; y los proyectos de contenidos no son la excepción.

Canvas de contenido

Los nuevos clientes y tipos de proyectos que estamos abordando con ellos, nos llevaron a hacer una versión modificada de nuestro canvas de formulación de objetivos. Ahora, enfocado específicamente en el contexto de estrategias de contenido. Esto nos llevó a simplificar nuestro canvas para contar con un marco acotado sobre el cual enfrentar la estrategia de contenidos de una organización o marca.

En el caso de los proyectos que diseñamos en {ida, la definición de objetivos es la primera actividad que realizamos con cada cliente. En esta etapa participan algunos tomadores de decisiones de la organización. De esta manera, logramos involucrar áreas claves desde el inicio del proyecto y podemos comenzar a identificar cuáles son los flujos para futuras validaciones. También sirve para que las expectativas o temores frente a una solución, digital o no, se verbalicen.

Al ser la primera actividad que realizamos, la formulación de objetivos nos permite evidenciar cuáles son los propósitos que esperamos cumplir con un determinado proyecto. En el caso de las estrategias de contenido, este ejercicio nos ayuda a tener claro el marco de acción respecto a lo que se efectuará en una estrategia de contenido. Así podemos medir fácilmente el avance de nuestro proyecto.

Matriz

Para las estrategias de contenido decidimos pasar de 7 dimensiones a solo 4, eliminando las consideraciones tecnológicas y fusionando de alguna manera las variables de comunicación y usuarios. Con esto construimos una matriz enfocada en el ejercicio, pensada en la necesidad de contar con una estrategia de contenidos.

La matriz contiene las siguientes dimensiones y algunas preguntas que debemos responder en cada una de ellas:

Negocio (Comerciales) 

Estos objetivos corresponden a aquello que la empresa o institución espera lograr comercialmente. No siempre es una meta relacionada con un objetivo de venta de productos o de generación de ganancias. Tiene que ver con el éxito del modelo de negocios y cómo el sitio web puede ayudar a ello. 

Preguntas que podemos responder:

• ¿Qué hacemos para sumar nuevos clientes?
• ¿Necesitamos vender nuevos servicios a nuestros actuales clientes?

Discurso

Este ámbito nos indica el tipo de relato que queremos construir en nuestros canales, cómo hablamos en lo presencial y digital y cómo es la comunicación omnicanal. 

Preguntas que podemos responder:

• ¿Cuál es el tono y estilo que mantenemos como organización?
• ¿Cómo queremos vernos ante el público, cliente y usuarios?

Relacionamiento 

Establece cuál es la relación que se mantiene con clientes y usuarios. Trata de resolver cuál es la respuesta a la expectativa o necesidad que tienen los usuarios al interactuar con el servicio. 

Preguntas que podemos responder:

• ¿Qué hacemos para satisfacer las necesidades de nuestros usuarios?
• ¿Los canales que tenemos hoy son suficientes para relacionarnos?

Identidad gráfica 

Establece cuál será el rol visual en el discurso comunicacional. Va más allá de tener una imagen “moderna y fresca”. Identificamos junto a nuestros clientes cuestiones que necesitan mostrar en el diseño, como la identidad de marca o su personalidad, y las reglas gráficas para ello. Estos objetivos pueden ser tanto estratégicos como estéticos.

Preguntas que podemos responder:

• ¿Cómo nos queremos mostrar ante nuestro público (modernos, tradicionales, etc.)?
• ¿Qué elementos son invariables en nuestra identidad gráfica (colores, personas, geometrías,etc)?

En esta parte del ejercicio son nuestros clientes quienes definen a los actores que involucraremos. Los cuales serán importantes en la toma de decisiones durante las distintas etapas que siguen al proyecto. 

Sistematización de los objetivos

Nuestro trabajo tiene dos etapas. La primera, es el ejercicio propiamente tal, donde lideramos y guiamos a nuestras contrapartes para elaborar objetivos que sean SMART. Es decir; específicos, medibles, alcanzables, relevantes y que posean una temporalidad definida. Debemos promover que las personas que participan en esta instancia desarrollen la idea que están planteando en un post-it. Sin esa descripción, es muy difícil deducir lo que espera una persona.

Cada integrante de la reunión escribirá su visión respecto de cada una de estas dimensiones en un post-it y las iremos colocando en la matriz. Uno a uno, los participantes deberán explicarnos qué significa lo que escribió y qué es lo que quiere comunicar en ese post-it. 

Siendo estrictos, la estructura de un objetivo requiere de un verbo, una variable a modificar y condiciones de aplicación. Sin embargo, esos elementos son complejos de verbalizar. ¿Cuál es nuestro rol? Tomar lo que las personas indican como meta y transformarla a un objetivo estratégico con los tres componentes.

Una vez finalizado el ejercicio, damos inicio a la segunda etapa en la que nuestro equipo vuelve a revisar lo que las personas escribieron, sistematiza la información recogida y entrega una propuesta de objetivos que guiarán el proyecto. Los que validaremos con cliente.

Tras esto, agrupamos los que son similares y obtenemos los objetivos estratégicos para cada ámbito. A partir de eso, podemos levantar cuáles serán los puntos de contacto que deberán ayudarnos a cumplir ese objetivo y cuáles serán los KPI para medir si se logra o no.

Tener claro los objetivos de nuestra marca o negocio es el primer paso para darle una mirada estratégica a nuestros contenidos. Hacerlo no es una tarea difícil si se utilizan las herramientas apropiadas. En IDA te ayudamos a construir tu Content Strategy pensando en los usuarios y la organización.