User Research

Mapa de empatía: Qué es y cuáles son sus preguntas claves

En IDA, la utilización de Mapas de Empatía es vital para cada uno de nuestros proyectos. Utilizarlos aporta información clave sobre las personas tras los futuros productos. Si quieres incorporarlos a tu metodología de investigación, te ayudamos en el camino sobre el conocimiento del otro y sus expectativas.

Una cara feliz, dentro de un círculo naranjo.

Antes de definir por completo qué es un mapa de empatía, es necesario tener claro el alcance del concepto central de esta metodología: la empatía. En este caso, no lo entenderemos sólo como tener la disposición y atención de escuchar a nuestro usuario. También debemos pensar en cómo miramos nuestro producto o servicio desde el lugar de otra persona, que no necesariamente tendrá nuestra misma experiencia o expectativas.

Para quienes trabajamos en diseño de experiencia, el desafío está en comprender y acercarnos lo más posible a lo que nuestros usuarios finales están esperando. Desde esa perspectiva, las definiciones del producto o servicio, serán más cercanas o empáticas con lo que las personas que lo usen desean.

Eso implica un proceso de empatía, en la que ponerse en el lugar del otro permitirá mejorar el producto. Y así, será mucho más útil y sostenible.

Veamos de qué hablamos cuando nos referimos a un mapa de empatía.

¿Qué es el mapa de empatía?

El mapa de empatía es un instrumento colaborativo que nos permite imaginar quién es nuestro usuario final. A través de una serie de preguntas, distintas personas relacionadas con el proyecto, identifican características del usuario final y su relación con el producto o servicio. También se considera el entorno en que la persona imaginaria se mueve y cuáles son los aspectos que gatillan en ella tomar una decisión u otra.

Esquema de mapa de empatía.

Esquema de mapa de empatía

Los ámbitos de pregunta que se utilizan, según lo propuesto por XPlane -creadores de este método- en la actualización de la herramienta en 2017, son:

 

  • ¿Con quién estamos empatizando?
    Entender quién es la persona a la que deseamos comprender, es importante para que el ejercicio cumpla sus objetivos. Por eso, este ámbito, se encarga de conocer la situación en que se encuentran y su papel dentro de esta situación.
  • ¿Qué necesita hacer?
    En este ámbito se busca conocer las decisiones, necesidades, cambios y mediciones de éxito que llevarán a mejorar el objetivo final del proyecto.
  • ¿Qué es lo que ve?
    Aquí, pretendemos conocer las opciones que la persona puede identificar en su entorno inmediato, como algunos problemas. Esto incluye el tipo de ofertas a las que permanece expuesto, lo que ve y lo que lee.
    Ej: Yo sé que mis amigos hacen compras internacionales en Internet, pero me da miedo intentarlo.
  • ¿Qué es lo que dice?
    Parte de entender al usuario, radica en lo que este verbaliza mientras utiliza el producto o servicio. Aquí corresponden citas textuales que respondan a ¿Qué le hemos escuchado decir? ¿Qué imaginamos que quiere decir?. Ej: “Ahora a dónde tengo que hacer clic”.
  • ¿Qué es lo que hace?
    Respecto a su comportamiento concreto y en general. Qué comportamientos destacan, y qué pensamos que puede hacer. Ej: El sujeto no navega por las categorías, sino que utiliza de inmediato el buscador.
  • ¿Qué es lo que escucha?
    Esta pregunta nos ayudará a entender qué es lo que esta persona escucha de otras. Ya sean amigos, colegas o en un círculo más lejano. Conocer estos comentarios, que recibe en relación al producto, podrán evidenciar si las influencias que reciben los usuarios son positivas o negativas.
    Ej: “un amigo me recomendó esta aplicación para organizar mi semana. Dice que le ha funcionado muy bien”.
  • ¿Qué es lo que piensa y siente?
    Ambos ámbitos del mapa de empatía, van en el centro de este. Como una forma de mostrar la dualidad de cada persona, y las reflexiones y sensaciones que posee.
    Al preguntar sobre lo que piensa, pretendemos agrupar preocupaciones, dudas e incertidumbres que van surgiendo durante la experiencia de uso. Algunas coincidirán con la experiencia de uso, pero habrán otras que no.
    Además, considerar lo que las personas sienten, permitirá medir lo memorable de la experiencia. Ya que las situaciones que provocan una fuerte emocionalidad, son las que se recuerdan con mayor facilidad.
    Ejemplo: Cuando un usuario realiza servicios de pago en línea, y el sitio no entrega ningún mensaje de término de la acción, sus pensamientos y sensaciones serán negativas. Ya que provocará incertidumbre e inseguridad.

Al realizar un mapa de empatía, debemos tener en cuenta que las capas o áreas de este, son permeables. Por esto, habrán conclusiones que no sabremos identificar en un sólo lugar, y otras que pueden estar en más de un lugar.

Pero eso no es lo importante. El objetivo de todo mapa es levantar información relevante que permita empatizar con los usuarios. Esta actualización del mapa de empatía, basado en los Mapas de Cultura Organizacional, es una mejora de los parámetros del mapa original. Pero, hay que saber destacar lo importante dentro de sus resultados. 

Ejercicio de mapa de empatía.

 

Entonces ¿Por qué usar un mapa de empatía?

Cuando necesitas identificar a los usuarios de tu servicio y no cuentas con recursos para hacer un proceso más profundo, puedes usar métricas y datos cuantitativos como base. También resulta útil la información comercial que define quién es el público objetivo al que queremos llegar.

El mapa es un ejercicio eficiente en cuanto al tiempo que requiere y los resultados que genera. Sin embargo, siempre es necesario tener en cuenta que es una proyección descriptiva de una persona que reúne características generales de un grupo particular. Por lo que debe ser lo suficientemente transversal y representativo de los usuarios del servicio.  

¿Qué se debe evitar?

La principal recomendación es no subvalorar ni sobre-representar a nuestros usuarios. Varias veces ocurre que durante el ejercicio, los participantes comienzan a exagerar las situaciones a las que se enfrenta una persona. Otras veces, se subestima la capacidad de comprender cómo nuestro servicio puede resultar útil.

Ambos comportamientos serán una distorsión sobre la relación esperable entre nuestro usuario y el servicio, y podría hacernos perder el foco del ejercicio.

¿A cuál información prestarle atención?

Los insights que levanta un mapa de empatía, nos permiten perfeccionar nuestros servicios para que estos sean útiles para los usuarios. Reducir el esfuerzo, la fricción y  entregar apoyo, son algunas mejoras que podemos sumar a nuestro producto.

Debemos poner atención en el cruce entre expectativas y posibilidades. Dolores y necesidades. Esto nos permitirá no perder el foco acerca de la información clave que deseábamos levantar al realizar este ejercicio.

Conoce más sobre su implementación en el siguiente artículo, sobre implementación y conclusiones en los mapas de empatía.

Andrea Zamora
Directora General
Lidero el trabajo de una de las consultoras en diseño de experiencia más importantes de Chile. Con nuestro equipo entendemos cómo comunicar y posicionar productos y servicios, generando experiencias deseables en los usuarios finales. Nos desafía que logren pasar de la conversación a la conversión, a través del diálogo de las marcas e instituciones, con los usuarios que las consumen y requieren.

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