UX Research

Investigación de usuarios: Creando arquetipos en pandemia

En un reciente estudio realizado para un importante actor del sector inmobiliario nacional, desde el equipo de UX Research de {ida tuvimos la oportunidad de desarrollar un interesante proceso de investigación de usuario. A través de él, pudimos  aproximarnos a quienes son los clientes actuales y futuros, sus condiciones y otros insights relevantes, incluso en el complejo contexto que ha traído la pandemia.  Aquí te comentamos cómo realizamos una creación de arquetipos en plena pandemia.

Naturalmente, la realidad que vivimos tiene una serie de implicancias que alteran nuestro trabajo; desde las condiciones de aproximación al objeto de estudio, pasando por las características específicas en las que se encuentran los usuarios (en muchas ocasiones encerrados) así como la vulnerabilidad laboral, entre otros.

En este sentido, y debido a la necesidad de acceder a usuarios en distintas regiones del país, se decidió hacer una aproximación por vía de fuentes secundarias. Partiendo por un “Desk Research”, sumado a un potente “Análisis discursivo de la oferta” y con el apoyo de diversos datos de tráfico de las plataformas online de la inmobiliaria, nuestro trabajo comenzó a cimentarse desde ahí.

Una aproximación online a los estudios de usuarios

La actual condición de pandemia no solo ha transformado las actividades cotidianas de la población; sino que también, ha sido un aliciente para la generación de investigaciones que buscan explicar los cambios que nos encontramos viviendo como sociedad y como individuos. 

En este marco, es que se han generado una serie de datos, ya sea desde las agencias de Estado como desde agencias privadas de investigación. Estas nutren de muy buena forma una investigación desde fuentes secundarias y nos permite aproximarnos a nuestro objeto de estudio: los usuarios y la creación de arquetipos.

Análisis demográficos:

Este tipo de análisis se define como la observación de información de una determinada población en cuanto sea pertinente para una investigación. Pero, ¿qué se examina en concreto? Usualmente estos análisis contienen muchos datos, incluyendo los siguientes: 

• Grupos etarios
• Grupos económicos
• Tipos de familias
• Cantidad de mascotas que hay en el hogar, entre muchos otros.

Con esta importante cantidad de información, la tarea en ese momento es saber priorizar las cualidades tras las que iremos. ¿Qué es lo que me interesa saber del usuario?

Los análisis demográficos son útiles para definir de manera más exacta el volumen y las características de nuestros usuarios. En el caso de una segmentación inmobiliaria, es útil en tanto para poder entender el contexto social, así como económico en el que se encuentran al momento del Research. 

Tendemos a olvidar que los usuarios objetivos están posicionados histórica, social y económicamente en un país, región o ciudad. Esto nos puede llevar a hacer malas aproximaciones a sus comportamientos, anhelos, motivaciones o miedos. 

Producto de lo anterior, es necesario realizar este análisis. Si no llegara a ocurrir, se podrían reproducir lugares comunes o ideas preconcebidas sobre quiénes creemos que les llegará un cierto contenido.

¿De dónde vienen tus fuentes?

Un punto medular de un buen trabajo de UX Research es la calidad de nuestras fuentes. 

Para realizar un análisis demográfico que satisfaga las necesidades del cliente y de quiénes investigan, es necesario que nuestras fuentes sean institucionales o basadas en estas. Por ejemplo las del Instituto Nacional de Estadística (INE), Encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional (CASEN), Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), las Naciones Unidas o en este caso, la Cámara Chilena de la Construcción (CChC).

Esto nos asegurará que los métodos utilizados sean los correctos y los más adecuados para el levantamiento de la información. Además, responderán a elementos tan relevantes como el manejo ético de la medición de población (es decir, se utilizan consentimientos informados o campañas de información para la recolección de datos); a la vez, esto significa que los datos que usamos son corroborables ante una institución y dará más veracidad a nuestra investigación.

Identificación de variables para segmentación

La revisión de fuentes secundarias e investigaciones previas, informes de tendencias o datos poblacionales ayudan a resolver muchos problemas. Sin embargo, pueden, al mismo tiempo, transformarse en una marea de información que nos impide distinguir los elementos más relevantes.

En este caso particular, los cambios coyunturales asociados a la pandemia nos obligaron a revisar con detalle los elementos que en otros contextos habríamos dado por sentados. Lo cual, nos hizo idear algunas estrategias de aproximación que no son las más comunes para un proceso de UX Research. 

“Análisis discursivo de la oferta”.

Pensar en el target de los negocios inmobiliarios como sujetos homogéneos y con características definidas, es un error. De hecho, esto puede costar tiempo en cuanto a la segmentación de usuarios y la posterior creación de arquetipos.

La identificación de pequeñas sutilezas relevantes en los procesos de venta de los proyectos, es un elemento que nos hace recordar metodologías ampliamente utilizadas en otros campos disciplinarios como el análisis del discurso. 

La industria inmobiliaria apunta a distintos tipos de segmentos de usuarios de manera sutil dejando entrever cualidades y características de manera solapada y cuidadosa. Elementos que tuvimos que verificar tanto en antiguos como actuales proyectos para contrastar y relevar información que nos serviría para ahondar nuestro rango de búsqueda. De esta forma, podríamos delimitar las preconcepciones que pudiésemos tener como investigadores o las de la marca.

Los elementos identificados nos permitieron construir un perfilamiento inicial y disponer de un orden y estructura en base a categorías relevadas por el análisis de la oferta. Así, podríamos comparar la información con las otras estrategias de análisis.

Google Analytics y la contrastación de data

La aproximación cuantitativa se realizó de mano del análisis de tráfico del sitio web de la inmobiliaria, revisando los diferentes aspectos que Google Analytics permite analizar y sobre todo, haciendo una revisión concienzuda desde los hitos que ha considerado el contexto de pandemia, como por ejemplo los retiros de las AFP. 

Los datos más básicos entregados por analytics; como por ejemplo, rangos etarios, sexo o los tipos de dispositivos utilizados, entregan las primeras luces de quienes son los usuarios y potenciales clientes. Sin embargo, esta información debe ser contrastada con los hallazgos del proceso previo de Desk Research. 

¿Los datos más complejos? Aquellos relativos a las preferencias de mercado u otros indicadores como proveniencia o comportamientos de navegación. Es importante que estos sean analizados y considerados como elementos adicionales para la segmentación y posterior perfilamiento. 

Elaboración de arquetipos

Finalmente, se realiza un mapa de empatía con los equipos de trabajo, lo que nos permite identificar las creencias y perfilamientos implícitos que habitan en la cultura organizacional de la inmobiliaria. Esto será fundamental, para la posterior creación de arquetipos.

Una vez levantada la información de los mapas de empatía, estos deben ser vistos a la lupa de los datos recopilados en el “Desk research”, del “Análisis discursivo de la oferta” y el análisis de Google Analytics. 

Esto nos llevará a la creación de arquetipos considerando las variables contempladas como más importantes por el equipo de la inmobiliaria y nuestro equipo. De esta manera, se logra reconstruir las representaciones de usuarios de cara al proceso de diseño de experiencias y de acuerdo a las necesidades del negocio inmobiliario. 

Sin tener acceso directo a los usuarios y utilizando metodologías indirectas de recolección de datos, este proceso de investigación resultó fundamental. Con él, logramos crear a una serie de arquetipos en plena pandemia y el resultado fue todo un éxito.