Diseño UX

¿Qué es la Experiencia Total?

Actualmente, la transformación digital se vuelve fundamental en cientos de organizaciones. Esta debe definir un cambio cultural que debe permearla en su totalidad y poner al usuario al centro de las decisiones del negocio. En este sentido, hemos visto cómo las empresas han debido actualizar sus softwares, eliminar el sistema heredado e incorporar nuevos perfiles en la organización que puedan permitir una aceleración en el cambio digital del negocio. Aquí se vuelve necesaria la Experiencia Total, pero ¿Qué es? y ¿Por qué es relevante?

Hoy, directores y gerentes de grandes organizaciones han tomado el desafío de transformar digitalmente sus organizaciones. Para ello, han debido buscar consultores y expertos que puedan liderar estos procesos. Sin embargo, generalmente somos testigos de cómo en estas instancias el usuario, consumidor o cliente, queda marginado del centro de las decisiones del negocio. 

Según el Observatorio de Recursos Humanos (ORH), cuando la transformación digital se realiza exitosamente, debe preocuparse de digitalizar el modelo de negocio y las operaciones de una organización, aunque al mismo tiempo, debe hacer lo mismo con el comportamiento y cultura de los empleados.

Experiencia Total con una mirada unificadora

En ese contexto aparece como una tendencia del 2021, la Experiencia Total. Según Brian Burke, vicepresidente de investigación de Gartner, “la Experiencia Total o Total Experience es una estrategia que conecta la multiexperiencia con las disciplinas de experiencia de cliente, empleado y usuario”. 

En ese sentido, la Experiencia Total (TX) es una estrategia que crea experiencias compartidas superiores al interconectar las disciplinas de experiencia del usuario (UX), experiencia del cliente (CX), experiencia múltiple (MX) y experiencia del empleado (EX). La TX más allá de mejorar la experiencia de un componente, mejora las experiencias en la intersección de múltiples componentes para lograr un resultado empresarial transformador.

Definamos a qué nos referimos con algunas de estas disciplinas, para adentrarnos en el concepto y entender mejor de qué hablamos cuando hablamos de TX. 

User Experience (UX)

Según Nielsen & Norman (2016) la “experiencia del usuario” abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos. La verdadera experiencia del usuario va mucho más allá de darles a los clientes lo que dicen que quieren o de proporcionar funciones de lista de verificación.

Para lograr una experiencia de usuario de alta calidad en las ofertas de una empresa, debe haber una combinación perfecta de los servicios de múltiples disciplinas, incluida la ingeniería, el marketing, el diseño gráfico e industrial y el diseño de interfaces.

Customer Experience (CX)

Es un concepto utilizado en los procesos de las organizaciones para representar la experiencia que una empresa le entrega a sus clientes, desde el momento en que conocen a la marca hasta que se conviertan en clientes y comiencen a utilizar efectivamente su producto o servicio.

Podría definirse como el compendio de todas las percepciones que se generan en la mente del cliente sobre una marca a través de su relación con ella. Es decir, cada transacción, comunicación o approach con una empresa o negocio, es una experiencia.

Multiple Experience (MX)

El concepto de la multiexperiencia introducido anteriormente por Gartner (2021) consiste en aprovechar diversas modalidades, puntos de contacto digitales, aplicaciones y dispositivos para diseñar y desarrollar una experiencia perfecta para los clientes. 

La idea es interactuar con los clientes en tantos puntos de contacto como sea posible para ofrecer una experiencia de cliente consistente en la web, dispositivos móviles, aplicaciones y otras modalidades. A medida que las empresas invierten en soluciones digitales de vanguardia para desarrollar experiencias fluidas para sus consumidores, la multiexperiencia  puede resultar el catalizador adecuado para garantizar su respectiva producción.  

Employee Experience (EX)

Para Méndez y Calleja (2018) la Employee Experience es una nueva aproximación que propone un proceso participativo en el cual podemos visualizar los pasos de los colaboradores a través de la organización. Considera la gestión de personas viendo las cosas desde su perspectiva, diseñando experiencias que permitan hacer la diferencia para las personas y organizaciones. 

La EX es la suma de todo lo que siente y vive un empleado a lo largo de su estancia dentro de la compañía. Desde que se genera el primer contacto en el proceso de reclutamiento hasta la última interacción con la empresa.

El valor de la Experiencia Total

Entonces la TX abarca la experiencia completa de la empresa, desde el empleado hasta el cliente y el usuario. La Experiencia Total implica más que solo cuidar a los clientes, significa proporcionar un entorno excelente para los empleados y los usuarios.

Las experiencias de usuario, de clientes y empleados, están conectadas por características e interacciones específicas que dependen unas de otras. Las condiciones de estas experiencias le dan forma a la reputación de una empresa y afectan la calidad de sus servicios en general. Mediante la unificación de todos los puntos de contacto de la experiencia del usuario, las empresas pueden ofrecer un compromiso fluido y agradable con su marca.

Cuando una organización pretende lograr mejorar un servicio o una experiencia de cliente se observan dos factores claves; por un lado, la proactividad para adelantarse a las necesidades de los mismos; y por otro, la personalización del servicio, individualizando al mínimo a cada usuario, para darle a entender que no se trata de un número más.

Ventajas transversales

Según el periodista David Roe, hay dos formas posibles de abordar la consecución de la Experiencia Total en la empresa:

1. Mejorar la atención al cliente a través de los trabajadores: La satisfacción de los empleados se traduce en una mejor productividad y en una mejor orientación al cliente. Por otro lado, se ha podido ver en los últimos tiempos que los clientes recompensan a aquellas organizaciones que cuentan con una buena reputación en cuanto a su cultura organizacional y la valorización hacia sus empleados.
2. Romper los silos departamentales: En este caso, según Zain Jaffer, CEO de Zain Ventures, se debe reorientar la organización para favorecer el customer journey del cliente, integrando a través de la tecnología, funciones entre departamentos diversos, para lograr mejores tiempos de respuestas para con el cliente final.

Dar forma a una Experiencia Total implica: 

• Establecer confianza y comunicación abierta durante todo el ciclo de vida del cliente.
• Mantener la marca en todos los canales y en todos los puntos de contacto. 
• Siempre estar al tanto de las metas y objetivos del cliente.

Economía de la experiencia

La idea de la “economía de la experiencia”, sobre la que escribieron por primera vez Joseph Pine y James Gilmore en la década de 1990, involucra a empresas que venden más que solo productos y servicios a los consumidores. La idea es que las empresas deben brindar una experiencia que involucre al cliente de una manera más profunda, orquestando eventos que sean memorables. De esta forma, las organizaciones pueden agregar valor más allá de sus productos y/o servicios.

Un ejemplo de esto es Disney. Walt Disney y la compañía que fundó dominaron este concepto de vender una experiencia de entretenimiento completa, yendo más allá de las películas, desarrollando parques temáticos y eventos para crear recuerdos de por vida para los clientes.

Brian Burke, vicepresidente de investigación de Gartner, espera que las empresas que ofrecen un TX superen a sus competidores en una variedad de métricas de satisfacción clave. A medida que el negocio se vuelve más remoto, virtual y distribuido, una estrategia de transmisión conectada es una necesidad.

Es cada vez más importante identificar las intersecciones entre las disciplinas para obtener una ventaja competitiva, pero también es crucial para la supervivencia de una organización después de una pandemia. Al vincular UX, CX, MX y EX y mejorarlos en su conjunto, las empresas se diferencian de la competencia de una manera difícil de copiar. La TX permite a las empresas capitalizar las interrupciones provocadas por COVID-19, como el trabajo remoto y los clientes distribuidos.

Diseño de Servicios como una llave hacia la Experiencia Total

En este sentido, el Diseño de Servicios se posiciona como un fundamental para alcanzar la Experiencia Total. Este es variable y existen razones para definirlo así. Tal como lo define Xènia Viladás en su libro “El Diseño a su servicio”, las personas al estar al centro de la definición de servicios podemos variar la “ductilidad” del mismo. Por esta razón, nunca tendremos dos veces el mismo comportamiento. No es estático, al contrario, es dinámico. 

El Diseño de Servicios es importante, porque permite identificar los dolores de los clientes, así como las potencialidades de la marca. También es una tremenda oportunidad para evidenciar las brechas de gestión que existen en una empresa. 

Hoy, esta disciplina requiere que los sistemas entiendan y piensen como todos los aspectos del servicio. Aquí tenemos la mirada sistémica, que nos permite integrar e impactar a todo el proceso entre sí.

Para lograrlo, debemos comprender no sólo la realidad del servicio mismo en el que estemos trabajando, sino la complejidad organizacional que lo conforma. Es necesario entender que involucra a personas, normas, creencias, valores, patrones de comportamiento, estructuras, jerarquías, prácticas, recursos y un propósito.

Diseño de Servicios como una llave hacia la Experiencia Total

En este sentido, el Diseño de Servicios se posiciona como un fundamental para alcanzar la Experiencia Total. Este es variable y existen razones para definirlo así. Tal como lo define Xènia Viladás en su libro “El Diseño a su servicio”, las personas al estar al centro de la definición de servicios podemos variar la “ductilidad” del mismo. Por esta razón, nunca tendremos dos veces el mismo comportamiento. No es estático, al contrario, es dinámico. 

El Diseño de Servicios es importante, porque permite identificar los dolores de los clientes, así como las potencialidades de la marca. También es una tremenda oportunidad para evidenciar las brechas de gestión que existen en una empresa. 

Hoy, esta disciplina requiere que los sistemas entiendan y piensen cómo todos los aspectos del servicio. Aquí tenemos la mirada sistémica, que nos permite integrar e impactar a todo el proceso entre sí.

Para lograrlo, debemos comprender no sólo la realidad del servicio mismo en el que estemos trabajando, sino la complejidad organizacional que lo conforma. Es necesario entender que involucra a personas, normas, creencias, valores, patrones de comportamiento, estructuras, jerarquías, prácticas, recursos y un propósito.

Alcanzando la Experiencia Total

El Diseño de Servicios no solo se preocupa de la multiexperiencia (MX) que mencionamos anteriormente. No se trata tan solo de la experiencia en múltiples puntos de contacto de forma coherente y cohesionada; sino que también, y por sobre todo de la mirada holística-sistémica que podamos tener por sobre el servicio que estamos diseñando. Tanto de cara a usuarios/clientes pero también considerando a nuestros colaboradores en el diseño de procesos internos. 

Desde ese punto de vista el Diseño de Servicios nos permite cuidar la Experiencia Total que definamos para una organización. La integración y el equilibrio entre las personas, ya sean estos usuarios, clientes, consumidores o empleados y la tecnología son los elementos que nos llevarán a conseguirla.

Referencias

Gartner Identifies the Top Strategic Technology Trends for 2021

Total Experience – Bouncy Studios

What is Total Experience? – WalkMe