Diseño de Servicios

Trendwatching: Sistematizar las tendencias para detectar oportunidades en el diseño de productos y servicios

En un mundo globalizado donde la información permea con la misma rapidez con la que se construyen nuevas realidades para cada uno de nosotros, muchas veces puede ser agobiante la elección de una tendencia que se ajuste a aquella que vivimos o con la que nos identificamos. ¿Cómo elegir una que más resuene con nuestra realidad y contexto? Pues el Trendwatching podría ser nuestro principal aliado. 

¿Qué es una tendencia?

Primero debemos entender a qué nos referimos cuando hablamos de tendencias. El diccionario de la Real Academia Española define tres significados de esta palabra:

1. Propensión o inclinación en las personas y en las cosas hacia determinados fines.
2. Fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa.
3. Idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección.

El concepto es aplicado también desde la visión del marketing digital donde generalmente se hace referencia a lo más visto en la redes sociales (trends) de algún evento o cualquier hecho noticioso visitado con mucha frecuencia en un espacio de tiempo acotado.

Además, podemos mencionar que existen al menos tres tipos de tendencias desde un punto de vista territorial:

• Micro tendencias: Fenómeno local, de una región o de un país en específico. Este es un tipo de comportamiento válido en zona geográfica, política o cultural.
• Macro tendencias: Afectan algunos sectores del planeta, podemos hablar en este sentido de continentes, grandes regiones administradas políticamente o sectores culturales amplios de costumbres similares. Este es un tipo de comportamiento válido en aquella gran región geográfica, política o cultural.
• Mega tendencias: Afectan a la gran mayoría de la población mundial. Son comportamientos aceptados por una gran mayoría, que tienen la condicionante de no ser afectadas por las limitantes de una región geográfica, política o cultural en específico.

Tendencias en UX

En el caso del diseño de experiencias solemos referirnos a una tendencia cuando nos encontramos, por ejemplo en el diseño de interfaces, frente a una corriente estilística que empieza a predominar por sobre otras, como el caso del neomorfismo o como lo fue el flat design. 

Si bien, desde la UX no hablamos tan solo de tendencias de mercado, hay una definición en el ámbito financiero (según Wikipedia) que nos puede guiar para nuestro trabajo disciplinar: podríamos decir que una tendencia es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un período. En términos del análisis técnico, la tendencia es simplemente la dirección o rumbo del mercado.

Lo anterior hace que lleguemos a la conclusión de que, para la experiencia de usuario, una tendencia es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un período de tiempo determinado.

¿Qué es trendwatching?

Pareciera ser que una tendencia no es algo a lo cual podamos adelantarnos puesto que dependerá del comportamiento de las personas y el periodo de tiempo en que esto ocurra frente a un hecho.

Sin embargo, el acuñado “Trendwatching” se presenta como una metodología que podría ayudarnos. Bajo la llamada “Purpose-Driven Innovation (PDI) de la compañía trendwatching.com; dicha metodología sería una buena una opción para quienes buscamos observar y analizar las tendencias.  

Este esquema está pensado en el foco de la innovación, es decir llegar a idear y proponer una innovación para la organización. Las tendencias de los consumidores son, en esencia, una parte esencial para descubrir oportunidades de innovación según lo plantea el equipo de trendwatching.com. Sin embargo, con frecuencia escuchamos que las ‘tendencias’ se sienten misteriosas, indescifrables o difíciles de sistematizar.

Nuestro método de Trendwatching

En ese sentido, desde nuestro punto de vista a veces podemos obviar la etapa idear para tan solo inspirar. Esto porque no buscamos tan solo innovar por la innovación; sino más bien, poner sobre la mesa otros puntos de vista para que el negocio pueda tomar decisiones a futuro, rumbos o innovar centrado en la experiencia de las personas.

Los pasos de nuestra versión de la metodología son:

Conceptualizar

Posteriormente a realizar el ejercicio de matriz de objetivos y definir los objetivos estratégicos del proyecto podemos definir temáticas de observación en diversas fuentes de información. Esta matriz es una fuente fundamental de información por cuanto podemos seleccionar palabras claves que están en el lenguaje de la organización.

También, otra fuente de información es la que puede provenir del estudio de usuarios. Al sistematizar entrevistas y codificar, podemos relevar categorías relevantes que usaremos para buscar información o definir una temática.

Si nuestro contexto de industria es la educación; por ejemplo, podremos buscar ese término en combinación a términos encontrados en los objetivos y estudio de usuarios. 

Observar

En esta etapa comenzamos a realizar una búsqueda abierta en base a los términos definidos anteriormente. Esta búsqueda se puede realizar de manera abierta a través de un buscador de contenido web como Google, en herramientas de gestión del conocimiento académico y/o en medios de comunicación en general.

Algunas fuentes de consulta para esta etapa:

• BBDD y revistas científicas
• Google Scholar
• Plataformas académicas: Researchgate, Academia
• Blogs de Empresas líderes Apple, Microsoft
• Blogs de la industria: Medium, WordPress
• Sitios de noticias especializadas
• Sitios de noticias generales
• Otras fuentes de información complementarias

Es importante almacenar cada uno de estos hallazgos que tienen que ver con la materia a analizar. En esta etapa, pueden usarse guardadores de marcadores, almacenar exportaciones a PDF del material encontrado o crear un sistema de ficheros en plataformas como Evernote que tiene plugins para tu navegador (web clipper) y poder capturar el contenido que estás navegando. Plataformas como estas permiten, además, usar sistema de carpetas, categorías y etiquetas para el contenido almacenado que puede facilitar su posterior sistematización y codificación.

El objetivo de esta etapa es identificar las representaciones de las influencias para el cambio. Se deben comprender patrones, es decir, semejanzas de comportamiento entre influencias y representaciones (conceptos), para identificar áreas de oportunidades.

Consideraciones de la observación

Esta es una actividad que es ideal para el trabajo en equipo, por cuanto quienes actuamos de observadores tenemos una visión y construcción diferente (sesgo) que naturalmente nos permite mirar y destacar una información por sobre otra (aunque estemos usando un concepto base de búsqueda). Al trabajar con otros, unificamos las distintas miradas, visiones y creencias para nuestro trabajo.

En este punto será importante definir un espacio de tiempo de observación. Es decir, establecer un límite de tiempo para observar una tendencia. En general, podríamos analizarla hasta 2 años atrás (máximo 5 años), lo que nos permite observar cómo se han ido modificando o intensificando en los últimos años hasta convertirse quizás en una tendencia mayor. 

Recordemos que tenemos micro, macro y mega tendencias que podemos analizar. Ahora bien, el trabajo más relevante será encontrar esas micro y macro tendencias, puesto que las mega tendencias, lo más seguro es que las estés viendo o viviendo actualmente. Esto nos puede dar luces de lo que se convertirá en una mega tendencia en un tiempo más y así, anteponernos a lo que está por venir.

Analizar

Para llegar a una saturación de información recomendamos tener una base consistente de tendencias. Podemos crear fichas de éstas ya sea en un sistema de archivos simple como mencionamos anteriormente o en una sistematización en Google Sheets. Según nuestra experiencia recomendamos usar un grupo de tendencias recolectadas no menor a 50.

En cuanto al tiempo, este puede ser un trabajo tan rápido como extenso. Es decir, te puedes tomar un par de semanas con tu equipo hasta llegar a las 50 (mientras más personas participen mejor, ya que reducirá el tiempo). Ahora bien, recuerda que si la búsqueda de términos y conceptos asociados es demasiado acotada o no arroja los resultados necesarios, deberás abrir la búsqueda a otros conceptos (etapa de Conceptualizar).

Llevar las iniciativas luego como post-it a un lienzo en blanco permitirá empezar a crear relaciones; por semejanza, por industria o por contexto, es decir, por todo aquello que encontremos relevante relacionar una tendencia a otra. 

Esta codificación nos permitirá agrupar por afinidad y encontrar “macro temáticas” que podamos relevar de cara a nuestra investigación. El ejercicio puede ser un mapeo libre, concéntrico, piramidal, o como resulte mejor en cuanto a que las agrupaciones se puedan visualizar y relevar como hallazgo frente al equipo de trabajo.

Canvas para la sistematización

Otra forma de acceder a una sistematización de la información es la que propone la gente de trendwatching.com ideada por el Consumer Trend Canvas para sistematizar esta forma de observar y analizar.

Es un marco fácil de seguir, el cual lo ayudará no solo a desempacar y comprender cualquier tendencia del consumidor; sino que también, lo ayudará a aplicarla para lanzar sus propias innovaciones exitosas orientadas al consumidor.

Se recomienda tomar una tendencia y comenzar por el lado izquierdo “Analizar”; dónde debemos agregar información, datos y ejemplos de apoyo. Luego, se debe seguir dando vueltas para volver a examinar cómo se relacionan los segmentos entre sí. Los conocimientos en uno pueden resaltar otros elementos de la tendencia y ayudarnos a descubrir conceptos verdaderamente novedosos.

Posteriormente, debemos dirigirnos al lado derecho del canvas “Aplicar”; para identificar cómo, dónde y para qué consumidores podría aplicar la tendencia. Finalmente, se debe usar la información colocada en el lienzo para generar nuevas ideas de innovación que estarán basadas en los deseos de los consumidores y, por lo tanto, tendrán más probabilidades de tener éxito.

Estrategizar

Ser capaces de estrategizar nos permitirá “aterrizar” los insights que arrojó la sistematización de tendencias. Esta etapa tiene una mirada interna a la organización, a su cultura, a sus anhelos pero también a aquello que la puede frenar para alcanzar ciertas metas. 

De alguna manera esta es una etapa en la que se materializan las anteriores al momento que está viviendo una organización. Es útil que podamos valernos de ejercicios de roadmap estratégico, definir el propósito con el círculo de oro, complementar con un canvas de ecosistema u otra forma; la que nos permita, por una parte entender el contexto actual de la organización, pero al mismo tiempo, poder visualizar también oportunidades internas y espacios en los cuales aprovechar una tendencia. 

Puede ser que esto nos sirva también para identificar en qué momento conviene adoptar una tendencia (micro, macro, mega) que dada nuestra cultura organizacional y niveles de adopciones digitales por ejemplo, podrán ser una realidad para nosotros en 2, 5 o más años.

En ida, definimos junto a nuestros clientes el roadmap estratégico como una forma de situar en una temporalidad aquellos hallazgos que pueden relacionarse con nuestra organización y el momento adecuado de realizarlos.

Inspirar

La principal tarea de una tendencia (en nuestro caso) es la de abrir una mirada estratégica, como suele decirse en la industria del marketing, mostrar la “big picture” y abarcar diversos planos. 

El ejercicio de Trendwatching nos permite sistematizar todo aquello con lo que estamos continuamente bombardeados de información – infoxicados –  y es necesario poner pausa, bajar la velocidad y detenernos a observar para encontrar hallazgos o simplemente miradas en común.

El Trendwatching permite inspirar tanto al equipo de trabajo como a quienes toman grandes decisiones y no tienen el tiempo necesario para realizar una observación sistemática de esta índole.

Mirada sistémica 

En ida realizamos consultorías con foco principal en la investigación de usuarios (UX Research) del servicio y los stakeholders de la organización. Esto tiene por objetivo, poner en valor aquellos insights que son relevantes para el negocio y contexto de la misma. Conocer a los distintos actores, nos permite diseñar el modelo de negocio y la estrategia pensando en objetividades.

Este insumo fundamental para la búsqueda de tendencias nos ayuda a definir roadmaps estratégicos; lo que nos permitirá establecer metas en meses y años. Además, en caso de ser necesario, de los cambios o avances que se implementarán en la organización. Esto nos permite con un sentido de realidad, llevar una serie de hitos definidos y mentalizados en el que toda la organización esté alineada y no tan solo aquellos que la dirigen.

Esto es sumamente relevante para poder realizar procesos de transformación digital (que incluye cambio organizacional, automatización y digitalización) en nuestra organización y que aquello que miramos en nuestro contexto, medios e internet no nuble nuestra mirada tan solo por presentar “una oportunidad” sino que sea el resultado de un trabajo sistemático de observación.

Referencias

Tendencia – Wikipedia

Trendwatching, Análisis y Observación de Tendencias – Magíster en Diseño UC