Métricas de Redes Sociales

El producto es mucho más que la suma de las partes

Por sí solos, el número de likes, seguidores o índices de interacción, son solo cifras que cuantifican la actividad en redes sociales, pero no es información de valor. La correcta interpretación de estos datos es lo que nos permitirá tomar las decisiones que lleven al éxito a nuestra estrategia de marketing digital.

Ilustración para artículo sobre métricas de Redes Sociales

Una de las preguntas más comunes entre quienes ingresan al mundo de las redes sociales probablemente es: “¿Qué es mejor: que una publicación tenga decenas de “Me gusta” o un alcance de cientos de miles de usuarios?”. Lamentablemente, la respuesta no es una alternativa por sobre la otra. Incluso, puede que no sea ninguna. Todo depende de los objetivos que en primer lugar hayamos fijado para el uso que redes sociales.

Primer acto: Perdidos en el Espacio

Hace un tiempo comenzamos un proceso de posicionamiento en redes sociales para una importante empresa de servicios. El escenario era bastante complejo y el cliente tenía relativamente claras las debilidades de su presencia en estas plataformas.

La principal preocupación era la falta de lineamientos claros en la publicación de los contenidos y cómo abordar de manera más efectiva y eficiente el servicio de atención al cliente. Sin embargo, estas para nosotros eran solamente la punta del iceberg, ya que en realidad el problema de fondo era otro: poder poner en orden las redes sociales es una tarea casi imposible si no contamos con una estrategia.

Nuestra primera primera tarea fue diseñar una estrategia de comunicación digital con objetivos específicos, planes de acción concretos y, lo más importante, que respondieran a la necesidad de los usuarios y seguidores de la marca.

En este contexto, trabajamos junto con nuestro cliente para identificar el perfil de sus usuarios, a través de metodologías como el mapa de empatía y la creación de arquetipos de usuarios. Necesitábamos saber con quién se estaba comunicando la marca para poder levantar acciones que permitieran establecer un vínculo real con los seguidores.

Una vez identificado el público al que nos dirigíamos, realizamos un análisis de las estadísticas de sus redes sociales durante los últimos seis meses, lo que nos permitió levantar el estado del arte respecto a su funcionamiento y rendimiento.

El ejercicio nos entregó información valiosa: la marca contaba con una base sólida de  seguidores -sobre los 10 mil seguidores en Facebook y más de 100 mil en Twitter- y existía una actualización de contenidos constante. Sin embargo, no existía un plan de publicaciones que le diera coherencia y consistencia a la difusión; tampoco se podían identificar lineamientos respecto al tono de los mensajes y la gráfica utilizada; y, lo más sensible, la relación con los usuarios se mantenían en la línea de los reclamos, de los cuales muchos quedaban sin responder. Esto finalmente se reflejaba en el bajo número de las interacciones que no fueran quejas.

Con este diagnóstico finalizaba la primera parte del proyecto. Conocíamos las fortalezas y debilidades de la presencia de la empresa en redes sociales; identificamos el público al que abordaba y, en paralelo, levantamos junto a nuestro cliente las líneas de contenidos que buscaban posicionar.

El próximo paso fue seleccionar los indicadores que nos mantendrían en el camino correcto para alcanzar los objetivos definidos en nuestra estrategia.

“Los números tienen una historia importante que contar. Dependen que ti, para darles una voz”

– Stephen Few

Segundo acto: Misión rescate

Conocer las cifras de nuestras redes sociales es fundamental. No es algo que debamos revisar solamente cuando tengamos que presentar un reporte. Debemos tomar el pulso día a día de cómo están funcionando nuestras publicaciones y cómo reaccionan nuestros seguidores. Tener claros los objetivos de nuestra estrategia nos permitirá hacer seguimiento de aquellos indicadores que nos permitirán saber qué acciones funcionan en la redes sociales y cuáles no.

En el caso de nuestro cliente, el primer objetivo de la estrategia era poder posicionar a la marca más allá del servicio que entrega a sus clientes. Las redes sociales debían funcionar como una plataforma en la que la empresa se conecta con los usuarios desde el impacto positivo que tiene en la comunidad y no desde la insatisfacción de sus clientes.

De esta manera, se definieron líneas de contenidos que abordaban temáticas de interés para los usuarios, en las que se transmitían los valores y atributos que a la compañía le interesaba posicionar. Por otra parte, se diseñó una línea gráfica que unificó la presencia de la marca transversalmente en todas sus redes sociales.

Finalmente, se crearon e implementaron protocolos de atención a clientes que se levantaron desde talleres presenciales. Estas instancias -vitales para conocer in situ la labor del equipo de SAC-  nos permitieron identificar los problemas que el equipo enfrentaba diariamente, no solo con los clientes, sino también en la coordinación con otras áreas de la empresa.

Ya teníamos las respuestas a las inquietudes más relevantes: qué queremos hacer, cómo lo vamos a lograr y a quién nos vamos a dirigir. Solo cuando tuvimos estas respuestas, es decir, cuando ya teníamos gran parte de la estrategia alista, es que pudimos definir los indicadores de gestión que nos ayudarían a saber si estábamos teniendo éxito en las realizando las acciones que cumpliendo con nuestros  objetivos.

En base al diagnóstico inicial, los indicadores más importantes que identificamos fueron:

  • Alcance orgánico de las publicaciones: Debido a la ausencia de una pauta de contenidos, las publicaciones no tenían un alcance acorde al número de seguidores de la marca, por lo que era fundamental que este remontara.
  • Interacciones: Al implementar protocolos de atención al cliente, la gestión de reclamos debía comenzar a canalizarse a través de la cuenta con que la empresa contaba para este propósito. De esta manera, el tipo de interacciones debía cambiar en todas las redes sociales.
  • Número de publicaciones: Siguiendo la lógica del alcance, la regularización en el número y tipo de mensajes por red, junto a la optimización de los horarios de publicación, debería facilitar el aumento del alcance orgánico de los contenidos.
  • Seguidores: Si bien las cuentas de Facebook y Twitter de la empresa ya contaban con un número de seguidores importante, otras redes tenían muy pocos en comparación, por lo que era necesario equilibrar el ecosistema.

Teníamos la estrategia, identificamos los indicadores. Ahora, era el momento de poner manos a la obra.

Tercer acto: Al infinito y más allá

Todos estamos familiarizados con la ansiedad e incluso frustración que pueden generar estar revisando constantemente las cifras de nuestras redes sociales. A veces, los contenidos que creemos serán un hit, fracasan rotundamente y viceversa.

Ya desde el el primer mes pudimos observar que las acciones que habíamos propuesto en la estrategia tenían éxito. Los contenidos que definimos como más atractivos para los usuarios comenzaron a tener un mejor alcance orgánico. Poder identificar los horarios óptimos de publicación ayudaban a este propósito.

Por otra parte, la diferenciación del propósito de cada red social hizo que los usuarios comenzaran a canalizar sus consultas y reclamos por las cuentas que buscábamos posicionar como servicio de atención al cliente.

Las cuentas corporativas entregaban contenidos de valor a los seguidores de la marca, quienes cambiaron su manera de interactuar con la marca: los “Me encanta” o “Me sorprende” reemplazaron los comentarios negativos.

Entender la lógica de cada red social de acuerdo al perfil de sus usuarios, permitió que aquellas cuentas que contaban con menos movimiento repuntaran rápidamente, aumentando el número de seguidores.

Durante el primer semestre de nuestra gestión ya habíamos alcanzado -con creces- los objetivos definidos en nuestra estrategia de redes sociales. Constancia, orden y poner atención a cómo se comportaban los usuarios fueron fundamentales para esto.

Por último, asociar los KPIs correctos de acuerdo al propósito de la estrategia, nos permitió ajustar oportunamente las acciones propuestas y, también, sugerir otras nuevas fueron surgiendo de la interacción e involucramiento de los usuarios con la marca. Por esto, siempre es importante recordar que los números por sí solos no son importantes, sino cómo los interpretamos y entendemos lo que nos quieren decir.

Mi principal preocupación son las personas, cómo interactúan con su entorno y qué puedo hacer para mejorar sus experiencias. Creo que la comunicación, el trabajo en equipo y poder conciliar de diversas miradas es fundamental para el desarrollo exitoso e impacto duradero de un proyecto.

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