Estrategia comunicacional

Manuales de voz y tono: Entregando identidad a nuestros contenidos

Los manuales de voz y tono nos ayudan a definir el estilo de comunicación de nuestra marca. Permiten que los contenidos que ofrecemos a los usuarios, prospectos y clientes sean consistentes, comprensibles y claros, haciendo que la identidad de marca permee de manera transversal a todos los canales de comunicación de la organización (internos, externos, digitales o físicos).

A grandes rasgos, la estructura de este tipo de documentos abordan, en primera instancia, los elementos estratégicos de la comunicación de marca, como el relato, voz y tono. En una segunda parte, se proponen los lineamientos para el uso del lenguaje y, finalmente, una tercera parte comprende la bajada específica para cada canal de comunicación.

La definición de un relato, voz y tono para nuestra marca nos permite diseñar contenidos que fortalezcan el posicionamiento de la organización de manera consistente, y a través de sus canales digitales de comunicación. 

¿Por qué necesitamos un relato, voz y tono?

Definir una voz y tono para nuestra marca nos permite diferenciarla respecto a la competencia, y facilita la formación de un vínculo con los usuarios, siempre de manera empática y cercana. Además, fortalecen la confianza y credibilidad de la organización, ya que nos ayuda a mantener un relato consistente y transversal, independiente del canal o contexto en el que se esté comunicando.

Cuando hablamos del relato, nos referimos a la articulación armónica de todo lo que la organización es: sus valores y atributos; su cultura organizacional; cómo se inserta y posiciona en la industria, y cómo se relaciona con la comunidad. Pero, también debe hacerse cargo de las dificultades que enfrenta; cómo reacciona frente a una crisis y, cómo aborda a sus diferentes públicos y stakeholders. 

En pocas palabras, nuestro relato es la historia que da cuenta de quién somos, cuál es nuestro propósito y qué queremos alcanzar en el futuro.

La voz, en cambio, es la personalidad de nuestra marca. Esta se construye sobre la base de los atributos y valores de la organización. Nos permite definir qué decimos, cómo lo decimos y dónde comunicamos, de manera consistente. La voz es lo que nos permite crear una imagen y expectativas en la mente del usuario. Cada contenido que diseñemos y comuniquemos tiene por objetivo posicionar y fortalecer esa identidad.

Finalmente, el tono es la forma en la que nuestra marca se expresa y cómo es capaz de adaptar su relato dependiendo del contexto y canal de comunicación. De esta manera, mientras que el relato y la voz son elementos más bien fijos, el tono es variable. Es la adaptación concreta del relato y la voz a una situación y medio determinado. Por este motivo, nunca debemos perder de vista en qué escenario nos estamos comunicando con los usuarios.

Entregamos lineamientos, pero no somos la RAE

Una confusión común respecto a las definiciones asociadas al uso del lenguaje que abordamos en los manuales de voz y tono, es que éstas definen elementos como el uso de la puntuación, acentos o mayúsculas, pero esto no es correcto. Esas definiciones ya existen y son las que indica con claridad la Real Academia de la Lengua Española. 

Nuestro manual no es un diccionario, ni un libro de ortografía y gramática. Es un documento que nos ayuda a guiarnos sobre cómo diseñamos nuestros contenidos, y no incluyen elementos que ya están consensuados de manera universal.

Instrucciones concretas y fáciles de comprender

Ya definidos el voz y tono, así como el uso del lenguaje, nos toca abordar lo más concreto del manual: Su aplicación a los canales de comunicación. Idealmente, deberíamos contar con un apartado para cada canal de comunicación, ya que cada uno de ellos tiene lógicas de funcionamiento y maneras de vincularse con los usuarios diferentes.

Si consideramos los canales de comunicación digitales más frecuentes, nuestro manual debería ser capaz de entregar lineamientos para, al menos, nuestros blogs, newsletters y redes sociales. Algunos de los puntos más relevantes que nuestro documento debería incluir son: 

Blogs

• Definición de estructura de los artículos.
• Títulos, epígrafes y bajadas.
• Keywords.
• Elementos contextuales (imágenes, infografías).

Newsletter

• Estilo de títulos y bajadas.
• Uso de CTAs (Call to Action, llamadas a la acción).
• Elementos contextuales (imágenes, infografías).

Redes Sociales

• Definición de RRSS a utilizar.
• Estructura de los textos, considerando las particularidades de cada red.
• Uso de hashtags y emojis.
• Imágenes contextuales.
• Videos.

Ciertamente la aplicación de los lineamientos de nuestros manuales de voz y tono a los canales de comunicación pueden abordar muchos más puntos. Lo central es que sea un documento comprensible por cualquier miembro del equipo de comunicaciones o marketing, incluso, si un nuevo integrante se une a la organización, pueda entender cómo ésta se comunica y vincula con sus usuarios, clientes y prospectos.