¿Qué son los denominados “puntos de dolor” en nuestros usuarios?

Uno de los principales objetivos de quienes trabajamos en diseño de experiencias y en general de los profesionales de UX (User Experience), es crear experiencias que satisfagan las necesidades de los usuarios de manera fluida y efectiva.

Para esto utilizamos nuestra principal herramienta que es la investigación de usuarios, lo que nos permite conocerlos y empatizar con ellos. Gracias a esto, podemos tener más conocimientos acerca de quiénes son, y más importante aún, cuáles son sus necesidades y las estrategias que utilizan para satisfacerlas.

Estas estrategias están construidas para abordar y superar las barreras que se presenten en estos procesos, y son un pilar fundamental en el conocimiento del usuario y sus necesidades. Estas barreras o dificultades son las que conocemos como “Puntos de Dolor” o “Pain Points”.  

Primero definamos que es experiencia de usuario

Para poder hablar de los puntos de dolor debemos partir desde una definición clara de que es la experiencia de usuarios. Para esto, podemos utilizar una definición ampliamente valorada y difundida, realizada por Nielsen Norman Group, quienes plantean que la experiencia de usuario engloba todos los aspectos de la interacción de una persona con una compañía, sus servicios y sus productos (2019).

Esta relación entre personas y compañía se puede desglosar en tres niveles distintos:

• Nivel de interacción: se refiere a todas aquellas experiencias de una sola interacción en la búsqueda de completar una tarea. 
• Nivel de Viaje del cliente: es el nivel que representa el conjunto de experiencias necesarias para satisfacer una necesidad o lograr un objetivo. Puede estar compuesta por múltiples interacciones.
• Nivel relacional: se refiere a todas las interacciones entre el usuario y la compañía durante su relación de cliente.

Los puntos de dolor pueden estar o ser encontrados en cualquiera de estos niveles y se pueden catalogar de distintas maneras; mientras que algunos pueden ser muy perjudiciales, otros en cambio, pueden ser apenas perceptibles. 

Estas distinciones nos permiten identificar de mejor manera los puntos de dolor y así trabajar de forma más exitosa la experiencia de nuestros usuarios, a través de la construcción de relaciones más estables y duraderas en el largo plazo. 

¿Cómo perjudican los puntos de dolor a nuestros usuarios? 

Definir el nivel en que nuestros usuarios se ven perjudicados nos invita a entenderlos y ser más empáticos con su viaje como clientes. 

Cómo dirían desde NN Group, todo punto de dolor implica un costo de algún tipo. Estos costos pueden ser en términos monetarios, pero también pueden expresarse como costos de tiempo o esfuerzo cognitivo.

La realización o repetición de flujos de interacción complicados, es un claro ejemplo de puntos de dolor que aglutina perjuicios en términos de tiempo y esfuerzo. Por su parte, los errores o fallas en el comercio electrónico podrían llevar incluso a pérdidas financieras. 

Poco se habla de los perjuicios que traen estos puntos de dolor a la relación entre el cliente y la marca, ya que la repetición o normalización de estos elementos puede dañar irreparablemente la relación de consumo establecida con un proveedor. La confianza y compromiso con una marca se construye justamente reduciendo al mínimo estos puntos. 

¿Cómo identificamos los puntos de dolor?

Se suele escuchar que mientras los puntos de dolor sean menos identificables por nuestros usuarios, son menos dañinos para nuestra marca. Sin embargo, esta aseveración es poco realista, ya que muchas veces tenemos puntos de fuga de clientes y usuarios, y no sabemos por qué. Lo anterior quiere decir que, existen fricciones o barreras afectando la experiencia en nuestros sitios o plataformas.

• Los puntos de dolor a nivel de interacción son identificables por medio de pruebas como test de usabilidad o test heurísticos. 
• Los de nivel de viaje del usuario son identificable por medio de estrategias de investigación más amplias como entrevistas de usuarios o “mapa de viaje del usuario”, que permite ver de manera amplia la experiencia completa.
• Los de nivel relacional por medio de estrategias de corte algo más longitudinal o por medio de estrategias como NPS, encuestas de satisfacción y entrevistas en profundidad. 

La construcción de proto-personas o buyer personas es otra estrategia muy útil para identificar estos puntos de dolor y referirlos específicamente a los tipos de usuarios que se encuentran con esas barreras específicas y cómo las abordan, entregándonos herramientas útiles que nos permitan trabajarlos y mejorarlos. 

Por estos motivos, la identificación de los puntos de dolor será primordial dentro de la investigación de usuarios. Solo a través de esta tarea y su posterior resolución, podremos aliviar los problemas existentes y satisfacer sus principales necesidades.