¿Cómo rentabilizar medios digitales? (parte 2)

La personalización es esencial para el éxito del periodismo digital

En nuestro primer artículo sobre medios digitales explicamos la relación que existe entre las nuevas tendencias de consumo de contenidos en Internet y la dificultad que encuentran los medios tradicionales para adaptarse a esta realidad.

Actualmente, mantener medios escritos es un negocio en constante crisis y con fecha de vencimiento en su formato de papel. En contraste la abundante información en la web ofrece una paradoja: la época de mayor publicación de noticias es también donde los medios digitales no encuentran la forma de hacer su actividad sustentable en lo económico.

Una consecuencia directa de esta infoxicación digital es el carácter de commodity que ha adquirido la noticia. Este fenómeno es provocado en parte por los medios, donde existe una incapacidad para crear diferencias relevantes en las unidades de información periodística.

A a esto se agrega la facilidad de entrada y circulación que ofrece la red a los antiguos lectores, convertidos ahora en nodos de procesamiento, publicación y distribución de contenidos. Por último está la neutralidad aparente de algoritmos y robots de buscadores, que indexan y clasifican las noticias según patrones que consideran la interacción de los usuarios con el contenido.

Lo anterior ha provocado la pérdida de valor monetario de la actividad periodística en el ámbito digital. Entonces, ¿cómo vender algo que está gratis en todas partes?.

El periodismo ha vivido esta crisis desde que apareció Internet y, salvo contados casos, no ha sabido resolver el problema de su propio financiamiento. Ya está claro que la receta del éxito no está solo en el contenido, sino que en la construcción de experiencias para los usuarios, basadas en la personalización, la interacción y la capacidad de entregar valor agregado fuera de la noticia en sí.

¿Entonces cuánto importa la estrategia de contenidos?

Los medios tradicionales han olvidado el problema fundamental que significa saltar desde el papel a la web. Las reglas que impone la publicación de noticias en Internet van más allá de la transformación de la tinta a los bits.

Acá está en juego un cambio de paradigma, que plantea el abandono de varias costumbres arraigadas en las publicaciones físicas. En el papel el objeto primaba por sobre la información, la verticalidad resguardaba a la industria y la venta de espacios publicitarios era la forma de anunciar nuevos productos.

Lo anterior ya no existe y no volverá a surgir en el ambiente digital, aunque sea una verdad resistida por los medios tradicionales. Acá se debe pensar una estrategia de contenidos que sea capaz de conjugar dinámicas de publicación, circulación y consumo que aporta Internet, insertando formas no invasivas de publicidad o intentando el cobro por elementos de alto valor agregado.

Características más relevantes del nuevo contenido noticioso digital

• Tiempo real: El contenido dejó de ser periódico (publicación serializada con fecha estable de circulación y vencimiento), cambiando a un flujo constante de publicación y consumo de la unidad llamada “noticia”.
• Móvil: La masividad de los aparatos móviles liberan el consumo de noticias. Ahora la lectura y circulación de los contenidos periodísticos no tiene una hora ni un espacio fijo identificable.
• Geolocalizado: Lo anterior implica la búsqueda de noticias con carácter global, pero que apunten a problemas y soluciones locales.
• Social: Las redes como Facebook y Twitter ya no solo conectan a los usuarios, aportan gran parte de la distribución de los contenidos noticiosos. El usuario ya no lee desde la portada del medio, más bien arma su propia revista en su perfil social.
• Utilidad: Mientras más específico es el tratamiento de la noticia, será mejor valorada. Esto se traduce en el uso que el lector pueda darle al contenido.

Una estrategia de contenidos para medios digitales debe contemplar soluciones efectivas para estos puntos. Sin embargo, no puede quedarse solo en eso. Es fundamental ofrecer servicios complementarios al contenido, que lo enriquezcan y entreguen el valor agregado necesario para rentabilizar el medio.

Medios contextuales y personalizables: diferencia la pone el usuario

En la web el usuario es el rey, no el contenido. Una estrategia editorial para un medio online que busque rentabilizar sus servicios, se queda coja si no incorpora al factor humano -y social- en sus planes. Por eso una de las claves es crear un ecosistema informativo sobre la base de las necesidades del lector-usuario.

Esta nueva plataforma debe contemplar:

• Contenido especializado: Para ello es esencial identificar al público objetivo, con sus intereses y las necesidades de información para su trabajo o vida diaria.
• Personalización: El usuario debe ser capaz de construir su propio medio, seleccionando noticias para crear portadas y secciones únicas, de acuerdo a sus requerimientos informativos.
• Interactividad: Los contenidos deben ofrecer la posibilidad de manipular, cambiar y descubrir, más allá de la noticia en sí y apoyado en las herramientas de la web.
• Multiplataforma: El medio debe ser capaz de adaptarse a cada dispositivo y pantalla, sacando lo mejor de cada uno: inmediatez en móviles, productividad en escritorio y ocio en tablets.
• Contextos de consumo: La publicación de contenidos dejó de tener un tiempo específico, éste debe adaptarse a las dinámicas de consumo del usuario: al despertar, viajar, en el trabajo y en los momentos de ocio al final del día.

Las herramientas de analítica y monitoreo ofrecen el apoyo para implementar estas soluciones sin interrumpir o molestar a los usuarios. Construir perfiles de usuario ayudará a procesar la data para entregarla fácilmente, desplegando publicidad segmentada según intereses y gustos. Algo que Google viene realizando desde hace más de una década con Adwords, una herramienta eficiente y no invasiva que genera valor agregado.

Sale equipo editorial, entra equipo de desarrollo

A estas alturas se vuelve imprescindible saltar desde el equipo editorial, totalmente aislado en los medios tradicionales, a un equipo de desarrollo multidisciplinario. En las redacciones digitales la urgencia por aplicaciones que satisfagan a los usuarios obliga a incorporar informáticos, diseñadores y desarrolladores.

Esta dinámica no dista demasiado de la comunión entre periodistas y diseñadores al publicar una infografía en papel. Más bien agrega especificidad para aprovechar las posibilidades digitales y herramientas para facilitar las dinámicas sociales. Sin un equipo de desarrollo digital colaborando con un periodista, esto es prácticamente imposible.

Hoy ya encontramos casos de éxito donde esta idea se consolida. The New York Times entendió que el negocio no era solo publicar noticias, tal como lo señaló Aron Pilhofer:

El tipo de proyectos en los que trabajamos diferencian al NYT de otros medios, y eso es lo que hace que la gente pague. No pagan por ver exactamente las mismas noticias que se van a encontrar en cualquier otro lugar. Pagan porque el NYT tiene contenido especial, tiene piezas profundas de investigación, preciosas fotografías, increíbles interactivos y gráficos.
Fuente: “Vamos a ciegas lanzando cosas a la red y rezando para que las vean”. La Vanguardia, 2013.

En la tercera entrega de este especial veremos la importancia de las métricas y el perfilamiento de usuarios para sustentar una estrategia de rentabilización de medios online.