¿Cómo rentabilizar medios digitales? (parte 3)

Métricas fundamentales para el trabajo en periodismo digital

Estrategia digital 8 min. de lectura

Tras analizar la relevancia del contenido y el equipo editorial en la rentabilización de los diarios online, está claro que una de las herramientas fundamentales para la rentabilización de cualquier medio periodístico online es la analítica web. Si bien es cierto que el análisis de métricas en estos sitios es distinto que en otros puramente transaccionales (ecommerce), el acento va más allá de la conversión de los objetivos, considerando el perfilamiento exhaustivo de la audiencia en base al consumo de contenidos, dispositivos de uso, horario de visita, geolocalización, tipo y formato de noticias, entre los más comunes. Todo esto se complejiza al agregar la definición del modelo de negocio, la búsqueda de estrategias de rentabilización (paywalls, publicidad, suscripción) y campañas de marketing digital para los contenidos y servicios.

La trama se complica: La pérdida de atención y consumo

Otro elemento a tomar en cuenta es el comportamiento de la audiencia. Cada medio define modelos de contenidos y público objetivo según la propia conveniencia, pero todos los actores batallan con la principal dificultad que nos traen estos tiempo: la pérdida de atención y consumo. Al aumentar la oferta de contenidos digitales (no solo noticiosos) también suben las distracciones para un usuario poco fidelizado. A menor consumo disminuye el impacto y por ende se genera una menor eficiencia de la oferta. Mientras unos optan por diversificar su contenido para mitigar este problema, otros necesitan cambiar estrictamente sus modelos de negocio y líneas de monetización. Finalmente la mayoría de los medios tradicionales resuelve esta dificultad colocando más banners, la vaca sagrada de los medios.

Pageviews: El pan de cada editor digital pierde relevancia

La métrica usada como caballito de batalla en el modelo de banners es la cantidad de páginas vistas (pageviews). No debería extrañarnos, sobre esta estadística se basa el modelo tradicional de publicidad en formatos físicos (la impresión) y también en el online básico. Está claro que mientras más páginas vistas, mayor alcance de la publicidad, pero ¿esto se traduce en mayor efectividad y mejor audiencia para los mensajes? Las páginas vistas difícilmente se traducen en una métrica de calidad para mejorar tu oferta de contenidos, mucho menos se convierte en un factor esencial para mantener y capturar más lectores-clientes. El índice de audiencia basado en páginas vistas simplemente ha perdido relevancia.

Medir solamente pageviews y su hermano mayor, número de visitas, es tapar el sol con un dedo. Todo editor de medios online está obligado a conocer las entrañas de su plataforma y desmenuzar las distintas audiencias que se relacionan en el sitio, analizando quiénes son, qué consumen, qué comparten, con qué frecuencia leen (si es que realmente lo hacen). Al final del día un medio no puede enfocarse solo en exprimir clics, debe proponer la construcción de una audiencia fiel, que consuma lo que se le ofrece pero, sobre todo, que regrese una y otra vez. Se trata entonces de convertir a los lectores ocasionales en lectores leales.

Conoce a tu audiencia

A los que leen esta entrada y trabajan en medios, una pregunta rápida: ¿Cuántos tipos de lectores puedes identificar en este momento? Ya sea analizando el comportamiento dentro del sitio (tiempo de visita, número de páginas vistas, usuarios registrados, visitas por categoría de noticias o dispositivos) o a través de encuestas voluntarias, es un requisito fundamental perfilar la audiencia bajo grupos homogéneos: lectores ocasionales, lectores asiduos y lectores fidelizados, por citar algunos.  El objetivo es identificar si existen relaciones o diferencias en la forma de consumir e interactuar con el sitio y los contenidos, para así ajustar tu oferta ante las necesidades de cada uno. La clave es capturar, segmentar, convertir, personalizar y fidelizar.

Analítica web: No se trata de medirlo todo, sino lo esencial

Con la aparición de las herramientas de analítica web se puede medir prácticamente todo. Esto no significa que se deba hacer, lo que caería en la infoxicación, el análisis parálisis o en métricas que ni nosotros mismos entendemos. Lo vital en este punto es enfocarse en los objetivos más esenciales, siempre apegados al modelo de negocio, definiendo indicadores de desempeño (KPI) que disparan las alarmas cuando el rendimiento no es lo esperado.

Métricas hay millones y difieren en gran medida de cada medio. Les comparto algunas recomendaciones más comunes para monitorear contenidos y medios digitales:

Tasa de conversión

Serán las acciones que definas como importantes y que el lector realice una vez que visite tu sitio. Las más usadas son la suscripción, el registro a titulares, número de páginas navegadas, tiempo de visita y cantidad de lectura según tipo de contenidos.

Índice de Crecimiento

Porcentaje de crecimiento que considera las métricas más comunes en el comportamiento del usuario: número de visitas, visitantes nuevos/frecuentes y fuentes de tráfico.

Páginas navegadas por visita

Uno de los indicadores de engagement (fidelidad) que utilizamos con nuestros clientes es medir la cantidad de páginas navegadas por visita y compararla con la tasa de conversión.  Hemos identificado una alta correlación entre un número determinado de páginas navegadas y la consecución de objetivos. En palabras simples: mientras más leen los usuarios estarán más dispuestos a convertir.

Social Shares

Otro indicador de fidelidad consiste en medir el rendimiento de una noticia o categoría de noticias a través de su capacidad para viralizarse en redes sociales. La siguiente etapa consiste en medir de igual forma el rendimiento del tráfico de redes sociales, mirando cuál de estos usuarios convierten más y de dónde captamos nuevos lectores.

Cultura de datos, la próxima frontera: Tiempo real, fidelización y tiempos de lectura

¿Qué se viene en términos de analítica web para medios digitales?

A medida que los medios digitales avanzan hacia un modelo de rentabilización más complejo que la publicidad tradicional (impresiones), bajo enfoques orientados a mejorar la experiencia del usuario y priorizar la conversión de objetivos, los requerimientos de analítica web seguirán aumentando. Una de las nuevas exigencias será medir el comportamiento del contenido y tráfico en tiempo real. En Internet el proceso de creación y edición del contenido no termina tras pulsar el botón de publicar, se extiende tras analizar su impacto en la lectura y viralización. Los cambios en los encabezados, los enlaces de seguimiento, las palabras claves y el comportamiento en redes sociales son algunos puntos a modificar, considerando resultados casi automáticos en el público siempre conectado. Es posible llegar hasta la democratización de la portada utilizando las mejores piezas de contenido y los destacados de la línea editorial. Sin lugar a duda esta será una nueva forma de construir los medios periodísticos en la web.

Otro desafío es entregar al editor nuevas formas de monitoreo del consumo de contenidos, ya que las métricas de páginas vistas y visitas totales son meramente transaccionales. Estos datos son incapaces de traducir a cabalidad el tipo de interacción que el lector genera con el contenido y mucho menos entrega certezas si el lector está realmente leyendo y compartiendo en sus redes. De aquí la importancia de definir otras métricas de fidelidad que analicen si la audiencia lee, comenta o comparte el contenido, más allá de un simple click o ventana abierta por casualidad.

Las nuevas propuestas de métricas deben contestar las siguientes preguntas si buscan identificar el contenido de calidad:

  • ¿Es el titular y el primer párrafo lo suficientemente atractivos para estimular la lectura completa?
  • ¿Existe un formato especial que motive al usuario a seguir en la página?
  • ¿Qué hacemos para asegurar que siga navegando y leyendo nuestros contenidos?
  • ¿Qué análisis podemos sacar de los contenidos que se comentan o comparten?

Los medios digitales son un negocio como cualquier otro. Por tal razón la analítica web debe ser integrada a las decisiones estratégicas, con su debida planificación, auditoría de datos y actividades de mantención y optimización. El equipo de redacción está obligada a transitar hacia una cultura de datos, trazando pautas editoriales considerando métricas acordes a resultados. El camino no es fácil, existen muchos desafíos, pero para sobrevivir en esta industria hay que cambiar. Mientras los defensores del modelo antiguo siguen sobrecargando de banners sus plataformas, pidiendo subvenciones estatales o satanizando a Google News por la caída en las audiencias; otros deciden experimentar, medir, innovar y volver a medir para construir propuestas sólidas de cara a los usuarios.

En nuestra última entrega sobre rentabilización de medios digitales analizaremos los distintos modelos de negocios para contenido periodístico que han proliferado en la web, con sus aciertos, defectos y qué podemos aprender de ellos.

Acerca del Autor

Investigamos las tendencias en proyectos y estrategias digitales para complementarlas con nuestra experiencia en artículos informativos. Nuestro objetivo es aportar al desarrollo del área, discutiendo la efectividad de las tecnologías y técnicas aplicadas.

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Marilyn Choque

hace 2 años

Muchas gracias por la información, muy clara y concreta.

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