Implementar una estrategia digital para ONGs: ¿Cómo tener buenos resultados?

Establece la función que cada red o plataforma cumplirá, fijando metas según el propósito que se tenga. El ejercicio de Formulación de objetivos y puntos de contacto que desarrollamos en IDA puede aplicarse en este caso, permitiendo, además, que se involucren las áreas relevantes de la organización y puedan identificar qué esperan de la comunicación digital.

Conocer bien cuál es la estacionalidad de la marca, épocas de mayores requerimientos y las de menor visibilidad permitirá definir acciones estratégicas para cada etapa.

Por ejemplo, si la campaña se realizará durante un mes, la sensibilización en torno a esta deberá comenzar algunas semanas antes. Los meses de baja demanda se pueden focalizar en captar voluntarios o mostrar cómo se invirtieron los recursos recibidos.

Tener claridad en las acciones y la fecha en que se ejecutarán permite tener actividades para difundir durante todo el año.

También debemos considerar los hitos clave y si hay fechas transversales que destacar. Una buena planificación también te permitirá distribuir tareas, especialmente, cuando es un equipo pequeño.

Si es acotado o estacional (por ejemplo, una campaña anual), es importante definir desde el comienzo cómo y dónde se invertirán. Una solución es destinar pequeños montos en el año y adelantar acciones de diagnóstico a periodos de menor demanda, para que así no tengan impacto en la época alta.

Es el punto más necesario para que ejecución y presupuesto “rindan”. La organización debe incorporar a las redes sociales y plataformas digitales como elementos que están siempre disponibles para difundir acciones de preparativos o procesos, así como de la campaña más relevante.

En ambos casos hay que lograr transmitir a los seguidores que este contenido de valor no saldrá por otros canales y, en el caso de tu equipo, debe entender que las exclusividades son para lo digital.

Al comenzar la ejecución de la estrategia se debe establecer claramente para qué sí y para que no se usarán las redes y plataformas digitales. Esto permitirá instalar en tu comunidad una idea clara sobre el tipo de contenidos que encontrarán allí y cómo les puede resultar de utilidad.

Por ejemplo, será una cuenta de difusión y atención a usuarios, en qué temas de contingencia participará, cuáles serán los énfasis de esa comunicación. Pero, ¡ojo! participar en todo, sea atingente o no, no siempre genera buenos resultados.

Junto a una buena planificación es lo más importante. Con ambos factores, es posible tener claro desde el comienzo la escalabilidad que necesita el equipo en periodos de baja, media y alta demanda, con recursos y tareas claras para cada etapa.

En general, las ONG tienen equipos de comunicaciones pequeños, donde hay una o dos personas dedicadas a medios digitales, tarea que suelen compartir con otras funciones más.

Lo ideal es que, independientemente del tamaño, este equipo sea exclusivo para plataformas digitales y trabaje en coordinación con las otras áreas de comunicaciones y marketing. Esta “exclusividad” permite ordenar y guiar adecuadamente el trabajo digital.

Identificar áreas clave que pueden ayudar en la generación de contenidos y cuáles son las involucradas en respuesta a usuarios. De esta forma, las áreas se sienten partícipes de la gestión digital y pueden identificar temas que sean atractivos para tu público objetivo.

Los representantes clave de la ONG y eventuales rostros o personas conocidas que sean socias o colaboradoras de la institución son de gran ayuda para visibilizar mensajes, en especial en épocas bajas.

• Los voceros pueden compartir contenido a diario
• Los embajadores utilizarlos sólo en fechas estratégicas, cediendo de alguna forma su visibilidad e influencia a tus contenidos.