REDES SOCIALES Y ONGs

Implementar una estrategia digital para ONGs: ¿Cómo tener buenos resultados?

Las plataformas digitales permiten a las organizaciones, difundir su trabajo y convocar a voluntarios y colaboradores. Sin embargo, requiere de objetivos claros, planificación y una inversión bien administrada. Revisamos los principales aspectos que debes cubrir si quieres diseñar una estrategia digital para ONGs.

Estrategia digital ONG

Diseñar y ejecutar estrategias de comunicación digital para ONGs no debería ser muy distinto de hacerlo con cualquier otra marca. Se necesita tener claros sus objetivos, tiempos de ejecución, a quiénes estará dirigida y los arquetipos que los representan.

Quizás, la mayor diferencia es que las ONG suelen tener presupuestos específicos para difusión y, en ese ámbito, la comunicación digital no siempre es prioritaria. Este factor puede determinar que se ejecuten acciones acotadas y sin impacto, impidiendo consolidar una línea digital en la comunicación.

Además, se cree que soportes como la televisión o la vía pública pueden entregar mayor visibilidad y masividad. No obstante, las redes sociales pueden ser más efectivas al momento de fidelizar y entregan engagement de mejor calidad.

Principales aspectos de una estrategia en RRSS para ONGs

Una estrategia en RRSS tiene algunos elementos centrales, que son comunes a todas, independientemente de la organización, marca o institución con la que se esté trabajando.

A continuación, revisamos los principales aspectos que debes tener en cuenta antes de comenzar:

Definición de objetivos

Establece la función que cada red o plataforma cumplirá, fijando metas según el propósito que se tenga. El ejercicio de Formulación de objetivos y puntos de contacto que desarrollamos en IDA puede aplicarse en este caso, permitiendo, además, que se involucren las áreas relevantes de la organización y puedan identificar qué esperan de la comunicación digital.

Planificación de la ejecución

Conocer bien cuál es la estacionalidad de la marca, épocas de mayores requerimientos y las de menor visibilidad permitirá definir acciones estratégicas para cada etapa.

Por ejemplo, si la campaña se realizará durante un mes, la sensibilización en torno a esta deberá comenzar algunas semanas antes. Los meses de baja demanda se pueden focalizar en captar voluntarios o mostrar cómo se invirtieron los recursos recibidos.

Tener claridad en las acciones y la fecha en que se ejecutarán permite tener actividades para difundir durante todo el año.

También debemos considerar los hitos clave y si hay fechas transversales que destacar. Una buena planificación también te permitirá distribuir tareas, especialmente, cuando es un equipo pequeño.

Presupuesto para la ejecución

Si es acotado o estacional (por ejemplo, una campaña anual), es importante definir desde el comienzo cómo y dónde se invertirán. Una solución es destinar pequeños montos en el año y adelantar acciones de diagnóstico a periodos de menor demanda, para que así no tengan impacto en la época alta.

Hitos claros

Es el punto más necesario para que ejecución y presupuesto “rindan”. La organización debe incorporar a las redes sociales y plataformas digitales como elementos que están siempre disponibles para difundir acciones de preparativos o procesos, así como de la campaña más relevante.

En ambos casos hay que lograr transmitir a los seguidores que este contenido de valor no saldrá por otros canales y, en el caso de tu equipo, debe entender que las exclusividades son para lo digital.

Foco de gestión

Al comenzar la ejecución de la estrategia se debe establecer claramente para qué sí y para que no se usarán las redes y plataformas digitales. Esto permitirá instalar en tu comunidad una idea clara sobre el tipo de contenidos que encontrarán allí y cómo les puede resultar de utilidad.

Por ejemplo, será una cuenta de difusión y atención a usuarios, en qué temas de contingencia participará, cuáles serán los énfasis de esa comunicación. Pero, ¡ojo! participar en todo, sea atingente o no, no siempre genera buenos resultados.

Equipo

Junto a una buena planificación es lo más importante. Con ambos factores, es posible tener claro desde el comienzo la escalabilidad que necesita el equipo en periodos de baja, media y alta demanda, con recursos y tareas claras para cada etapa.

En general, las ONG tienen equipos de comunicaciones pequeños, donde hay una o dos personas dedicadas a medios digitales, tarea que suelen compartir con otras funciones más.

Lo ideal es que, independientemente del tamaño, este equipo sea exclusivo para plataformas digitales y trabaje en coordinación con las otras áreas de comunicaciones y marketing. Esta “exclusividad” permite ordenar y guiar adecuadamente el trabajo digital.

Generación de contenidos y respuestas internas

Identificar áreas clave que pueden ayudar en la generación de contenidos y cuáles son las involucradas en respuesta a usuarios. De esta forma, las áreas se sienten partícipes de la gestión digital y pueden identificar temas que sean atractivos para tu público objetivo.

Voceros o embajadores

Los representantes clave de la ONG y eventuales rostros o personas conocidas que sean socias o colaboradoras de la institución son de gran ayuda para visibilizar mensajes, en especial en épocas bajas.

  • Los voceros pueden compartir contenido a diario
  • Los embajadores utilizarlos sólo en fechas estratégicas, cediendo de alguna forma su visibilidad e influencia a tus contenidos.

¿Cuándo tercerizar?

Aunque muchas ONGs cuentan con apoyo de agencias para definir la estrategia de comunicaciones y marketing de sus campañas, requieren especialistas para esta área. Hay que evitar solo hacer la “bajada digital”, es mejor una estrategia exclusiva para internet, con sus propios tiempos y códigos.

Entonces, ¿cuándo tercerizar?. Idealmente, lo menos posible. Lo mejor es buscar asesoría externa en etapas de definición estratégica y planificación, o en el seguimiento del cumplimiento de metas. La obra gruesa debe ser ejecutada por un equipo interno, que conoce bien la marca y que puede gestionar de manera más eficiente las preguntas o situaciones complejas.

En paralelo, es posible capacitar a los equipos digitales para mejorar su gestión y aprender ejercicios participativos para etapas más creativas o de consulta. Nadie conoce mejor una marca que quienes trabajan en ella.

Medir, optimizar y medir otra vez

Saber interpretar la manera en que tus usuarios consumen contenido es fundamental para que la estrategia sea eficiente. Revisa cuáles son los horarios de mejor convocatoria, lo que genera más reacciones positivas, los intereses en Twitter, Facebook e Instagram.

Si identificas las características de cada comunidad podrás optimizar acciones y destinar recursos de pago sólo a aquellas tareas que lo requieran. Además, identificando bien horarios y tipos de público, podrás cautivar de manera focalizada a personas que integran esos grupos objetivos.

Andrea Zamora
Directora General
Lidero el trabajo de una de las consultoras en diseño de experiencia más importantes de Chile. Con nuestro equipo entendemos cómo comunicar y posicionar productos y servicios, generando experiencias deseables en los usuarios finales. Nos desafía que logren pasar de la conversación a la conversión, a través del diálogo de las marcas e instituciones, con los usuarios que las consumen y requieren.

Comentarios

Marcel mancilla

hace 2 años

Contacto para ver si puede asesorarnos

Víctor Jaque

Víctor Jaque

hace 2 años

Marcel

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