¿Cómo iniciar un proceso de UX Writing?

Ya lo hemos dicho antes. La experiencia de usuario no es tal si no está pensada desde el contenido. Esta dimensión es tan relevante como los elementos gráficos o las interacciones que proponemos al usuario cuando diseñamos su experiencia con nuestro producto o servicio. Sin embargo, ¿cómo planteamos un proceso de UX Writing que sea sostenible y factible en la organización? Es complejo porque, por lo general, debemos convivir con la idea de que el contenido lo vemos al final o, peor aún, queremos ser content first, pero los contenidos te los pasaré después. 

Si somos parte de una organización que no ha tenido un foco en los contenidos, hay algunos procesos que podrían ayudar a instalar tanto el objetivo estratégico de mejorar el contenido, como la capacidad técnica de ejecutar un proceso de estas características. 

Inmersión en la organización

¿Qué es lo primero que debemos tener en cuenta? Confirmar si existen lineamientos de voz, tono y estilo de la comunicación en términos generales. Es probable que documentos como un manual de estilo o un brandbook ya sean parte de la organización. Estos sirven como punto de inicio para hacer una propuesta más específica para el UX Writing.

¿Cómo avanzamos? Hacia el proponer lineamientos para los contenidos de las interfaces (o sea, lineamientos de UX Writing), que permitan definir el cómo y el para qué redactamos los contenidos presentes es una interfaz. Entendemos que esa guía comprenderá, principalmente, lo que se refiere a las distintas microcopias y contenido instruccional de nuestros sitios, apps o plataformas.  

Otro material que podría servir es la definición de la marca, que puede ser la brand person o los elementos identitarios de la marca. Ahí podemos encontrar información sobre los atributos que se requiere posicionar. Además, estarán las características en términos de la personalidad e, incluso, la forma en que la marca espera relacionarse con sus usuarios y clientes. 

A partir de estos dos elementos –manual de estilo y brand person–, podemos identificar aquellos aspectos que dan un marco identitario de la marca y de las cualidades de la comunicación en general y del UX Writing en particular. 

Investigando a los usuarios

Para poder hacer microcopias pertinentes, es necesario que conozcamos a nuestros usuarios. Nuestro proceso de indagación debe analizar quiénes son los usuarios y, ahí, procesos, como un estudio de usuarios pueden darnos mucha información para comprender cuáles son las necesidades, dolores y expectativas de las personas que utilizan un servicio. 

Si no podemos hacer un estudio de usuarios completo, instrumentos como el mapa de empatía nos ayudarán a crear proto personas y avanzar hacia la creación del Customer Journey Map de los distintos usuarios que identifiquemos.

Otras fuentes que pueden ser interesantes de revisar son las métricas, ya sea del sitio web o de las redes sociales; los términos de búsqueda asociados al producto o servicio para el cuál estamos diseñando; y también, indicadores de consumo de información y de digitalización de los grupos sociodemográficos donde se ubican nuestros usuarios. 

Definiendo los lineamientos

Cuando ya conocemos el contexto de la organización y las expectativas de los usuarios, podemos iniciar la definición que comienza con los objetivos de nuestro proceso de UX Writing. En {ida, utilizamos una matriz que trabaja con las verticales de Negocio, Discurso, Relacionamiento e Identidad Gráfica. Todos estos ámbitos permiten, a través de un ejercicio colaborativo con stakeholders de la organización, definir cuáles serán los objetivos a cumplir en cada línea. 

Podemos continuar el proceso con la aplicación del Modelo Atómico de Atributos, para identificar lo que queremos ser y lo que no al escribir. La principal ventaja de este instrumento es que, además, permite –en un segundo momento–, tener un set de palabras adecuadas y prohibidas. De esta forma, lograremos avanzar hacia la creación de oraciones o ideas fuerza asociadas a aquellos conceptos que se definan. 

Lo relevante de esta instancia es que podamos definir, desde lo cualitativo y estratégico, cuáles serán los aspectos que dan un marco de diseño al contenido. 

¿Qué deberían considerar los lineamientos de UX Writing?

Contar con lineamientos de UX Writing puede ser el trabajo inicial para avanzar hacia un manual de voz y tono. Este nos servirá para la creación de contenidos digitales e, incluso, para la instalación de definiciones de creación de contenidos en el marco de un sistema de diseño de experiencia. 

Lineamientos cualitativos de UX Writing

• Etapas en el viaje de los usuarios y énfasis del contenido: Es importante que sepamos cuáles son los principales momentos del Journey Map y, según eso, establezcamos indicaciones para las microcopias. Por ejemplo, si estamos en una etapa de atracción de nuestros usuarios, es recomendable usar una comunicación mucho más directa y que incentive al usuario a continuar el flujo de navegación que le proponemos. En cambio, si estamos en etapas de fidelización o post venta, nuestra comunicación, además de directa, debe apuntar hacia la contención y acompañamiento del usuario, especialmente, si se encuentra en un momento de frustración con el servicio.

• Principales verbos y adjetivos según los momentos del viaje de cada usuario: Identificarlos permitirá ordenar el cómo nos comunicaremos, especialmente, porque se establecen las palabras que guían las distintas ideas fuerza y llamados a la acción. Por ejemplo, es distinto usar Contrata nuestro seguro a Protege a tu familia. ¿Cuál opción es la óptima? La respuesta se define según el objetivo de nuestro usuario y el contexto que la interfaz ofrece. 

• Conceptos principales y secundarios de la marca: Cuáles serán las palabras que usaremos primero y cuáles apalancan la comunicación. De esta manera, podemos armar conjuntos de palabras que estén jerarquizadas según la relevancia de la microcopia en cada interfaz.  

• Palabras prohibidas: Aquellas palabras que por ningún motivo vamos a ocupar. Se recomienda listar palabras que, por las características del negocio no podemos ocupar, por ejemplo, no usaremos “cumplimos” y preferimos “te ayudamos a cumplir”; o tenemos locales y no tiendas. También considera definiciones para expresiones más habituales como “clic aquí” o “ver más” que podrían estar normadas en este listado. 

• Recomendaciones generales de accesibilidad y usabilidad del contenido: Especialmente, porque tenemos que velar para que el contenido cumpla con el estándar de accesibilidad necesario y sea comprensible y usable por las personas. Es relevante que verifiquemos que es adecuado y, este tipo de recomendaciones ayuda a mejorar nuestra redacción. Recuerda que no todas las personas leen nuestros contenidos, muchas utilizan software o ayudas técnicas como los lectores de pantalla. 

• Recomendaciones generales para el posicionamiento orgánico: Identificamos recomendaciones para que el contenido cumpla con las recomendaciones de SEO, especialmente, lo que tiene que ver con extensión, uso de keywords, lecturabilidad y legibilidad. 

• Recomendaciones generales en diversidad y perspectiva de género: Debemos establecer cómo será el trato según género. ¿Seremos decididamente inclusivos o más bien usaremos conceptos neutros? Independientemente del camino elegido, es importante que, si somos una entidad más conservadora, cumplamos con ciertas cuestiones básicas y de respeto como no preguntar por sexo, sino por género y hacerlo sólo cuando se requiere. También evitar expresiones que solo sean masculinas y avanzar hacia el uso de palabras de género neutro. 

Lineamientos operativos de UX Writing

Desde el punto de vista de la ejecución del proceso de UX Writing, es importante establecer una organización logística que permita cumplir adecuadamente con los objetivos. Para eso, además de la planificación y la estimación de tiempos para la realización de las distintas actividades, es relevante considerar: 

• Cuáles son los roles que el equipo necesita. Permite distribuir las tareas y definir el nivel de seniority que se necesita. 
• Cuáles son las etapas para la producción y validación del contenido. Especialmente, si somos parte de un proyecto que tiene más actividades. Conocer las etapas y la participación del equipo de UX Writers, permite articular el trabajo multidisciplinario, especialmente, cuando se conforman duplas o células. Además, si sabemos quién dará el visto bueno final, nos permite planificar ese proceso de manera anticipada. 
• Cuáles son los instrumentos con los que se medirá la efectividad del contenido. Permite instalar un proceso de mejora continua del contenido que esté, de manera permanente, chequeando que es efectivo y eficiente.  
• Cuáles serán los formatos para la entrega del contenido. En este punto es recomendable contar con inventarios que estén insertos en el proceso completo del diseño y que indiquen si, según cada interfaz, el contenido está listo o no. 

Instalando capacidades

¿Es necesario tener un equipo de UX Writers para comenzar? Idealmente, sí. Pero, si sólo cuentas con alguien que produce el contenido en tu equipo, puedes avanzar hacia nuevas capacidades en otros roles. No para que redacten el contenido, sino para que estén alineados y comprendan el valor de pensar en modo content first.

¿Cómo lograrlo? La instalación de capacidades de UX Writing puede tener dos alcances. Uno que tenga que ver con avanzar hacia la especialización de aquellas personas que crean  contenidos, pero no son UXers. Este proceso puede ser formal –a través de programas de formación– o autodidacta, a partir de la revisión de bibliografía experta. 

Por otro lado, se puede capacitar a los equipos de UX y de Producto para que comprendan cómo se articula el UX Writing en el diseño de experiencia. Esto permitirá, inicialmente, alinear desde un marco teórico al equipo y, en el largo plazo, poner en valor el diseño de experiencia desde el contenido.