IDA Workshop en Starsconf 2018

Research for design: promoviendo la investigación en procesos de diseño

Junto a Beatriz Leal realizamos una sesión de IDA Workshop en la versión 2018 de Starsconf. Fue una oportunidad para revisar métodos de investigación, pero también para evidenciar la importancia de este proceso en el diseño de productos y servicios.

Ilustración para el artículos sobre research for design.

Research, design y UX son parte del corazón de lo que hacemos como consultora. Nuestro trabajo se explica a partir de la ejecución procesos de investigación. Estos, en las organizaciones con las que trabajamos, favorecen el diseño de una experiencia satisfactoria para sus usuarios finales.

Promovemos el ejercicio de la investigación como el inicio de cualquier proceso de transformación -digital o no – en los servicios y productos que nuestros clientes ofrecen. Creemos que investigar para el diseño de cualquier solución es fundamental.

En una edición especial de IDA Workshop, junto a Beatriz Leal, directora de Investigación, nos sumamos a los talleres que se realizaron en el marco de la Starsconf 2018. Invitadas por Liliana Reyes, fuimos parte de uno de los principales eventos de desarrollo e innovación tecnológica de Chile y Sudamérica. La versión de este año estaba cruzada – aún más- por Agilidad y la participación de Alistair Cockburn, uno de los autores del Manifiesto Ágil.

Research, design y UX en contextos ágiles

Para nosotros, que no tenemos como eje principal de gestión la Agilidad, era un desafío plantear nuestra mirada desde UX en contextos ágiles. Luego de darle algunas vueltas y descartar abordar la gestión de proyectos desde UX, optamos por proponer a Liliana Reyes un workshop que revisara herramientas de research for design.

La bajada de nuestro taller era “Detección de significados y necesidades desde las personas para la construcción de valor”. Decidimos agregarla para relevar que las experiencias que diseñamos sean valiosas y significativas para usuarios y usuarias finales. Y, porque esas mismas experiencias también generan valor en el negocio.

La idea era que quienes son parte de células ágiles pudieran mapear otras formas de obtener y sistematizar información. Hicimos un taller para 30 personas, un grupo diverso de diseñadores UX, product owners, jefes de proyecto y desarrolladores. Nos entusiasmó ver que profesionales más ligados a la producción mostraban interés en técnicas que no ejecutan directamente. Muchos veían que son herramientas para hacer productos más pertinentes, desde la ideación hasta el paso a producción.

Nuestra metodología

Todos nuestros proyectos se inician con la definición estratégica y luego pa la investigación porque entendemos que es muy fructífero para levantar las verdaderas necesidades y dolores, tanto de usuarios como de las compañías con las que trabajamos.

Luego de un proceso intenso de análisis, comenzamos a diseñar experiencia. Ese tránsito nos permite hacer una inmersión en las empresas con las que trabajamos para entender mejor las relaciones políticas y de gestión que ahí se generan.

Luego de sistematizar y depurar, la ejecución y producción será más eficiente y cercana a lo que las personas esperan del servicio o producto. En esta etapa tratamos de consolidar las oportunidades identificadas anteriormente, para que las empresas que asesoramos logren sus objetivos.

¿Por qué investigar en procesos de diseño?

Hoy las organizaciones se enfrentan a un contexto mucho más complejo y difícil de interpretar. La incertidumbre es más constante. El desafío, entonces, está en descubrir oportunidades que potencien la innovación.

Además, es necesario diferenciarse en un mercado que es cada vez más competitivo en el que los usuarios requieren experiencias de alto valor aunque los productos que están consumiendo no lo sean.

Sin embargo, no es cuestión de proponérselo y dar por sentado que se logrará el objetivo deseado. Para ofrecer valor desde las personas, y cumplir los objetivos de negocio, debemos responder con claridad qué hacemos, para quién, cómo y para qué.

Esa búsqueda requiere que las empresas sean capaces de generar procesos de descubrimiento e innovación. En ese tránsito podrán perfilar los desafíos futuros a partir de lo que las personas esperan. Esto implica entender la responsabilidad de generar expectativas respecto de un producto o servicio, y cumplirlas.

El error de partir por la solución

Don Norman plantea que “uno de los principales problemas relacionados con la innovación es la capacidad de gestionar lo que es deseable, practicable y económicamente viable. La complejidad radica en entender los procesos de diseño y comunicación como estratégicos, más allá de cada disciplina y muy ligado a metodologías de investigación.

Cuando no consideramos a la investigación, comunicación y diseño como pilares estratégicos, estamos pensando la solución antes de conocer el alcance del problema. Es el típico caso de aquel cliente que prioriza el diseño antes de cualquier inmersión.

En el largo plazo no podrá estar satisfecho con los servicios que ofrece. Una organización que no conoce a sus usuarios/clientes difícilmente puede ofrecerles algo de manera eficaz. La principal razón es que no sabe qué están buscando, por qué y cómo.

Entonces, ¿por qué hacer investigación en diseño? Porque permite apreciar y encontrar sentido a los vínculos entre las personas, lugares, objetos, acontecimientos e ideas, que suelen ser complejos y diversos en su profundidad. Es una sinergia de elementos que permitirá ir hacia una solución óptima tanto para usuarios, como para el negocio.

¿Cómo lo abordamos?

En nuestros proyectos, la investigación nos ayuda a detectar oportunidades y buscar nuevas formas de pensar y hacer las cosas. También es una manera de optimizar la toma de decisiones y de gestionar mejor los recursos, creando flujos más sustentables y eficientes en la creación de valor.

Además, estos procesos contribuyen a crear valor tanto simbólico (experiencia) como económico (conversión). Esto permite que nos diferenciemos de la competencia, mejorando la experiencia de las personas y entregando soluciones efectivas para nuestros clientes.

Sin embargo, es importante tener claro que la investigación no es sinónimo de certezas. Es más bien una oportunidad para formular las preguntas adecuadas a las personas correctas. Si erramos en las preguntas o los interlocutores, es muy fácil dimensionar mal el requerimiento y objetivo final.

¿Cómo la investigación en diseño ayuda a crear valor?

Nuestro desafío como consultora es lograr generar valor en las empresas con las que trabajamos. Ese valor puede ser a nivel interno, apoyando procesos de transformación organizacional, o externo para usuarios finales y su entorno.

Cuando comenzamos cualquier consultoría tenemos que dejar atrás procesos sin valor. Es decir, aquellos en el que el diseño no tiene un rol significativo en el desarrollo de productos o servicios ni en la cultura de la empresa.  También debemos evitar que el diseño sea entendido como elitista, centrado en aspectos estéticos que no aportan valor al proyecto. Ambas situaciones no ayudan a diseñar una experiencia satisfactoria y valiosa, porque son atractivas pero no necesariamente funcionales.

Diseño desde lo estratégico

Entender el diseño como un proceso estratégico, comunicacional y creativo es un catalizador de la creación de nuevos productos y servicios. Si a esto sumamos metodologías de investigación sólidas que nos permiten identificar nuevos insights, la solución final será más valiosa, satisfactoria y útil para el usuario.

El ideal es poder entender que el diseño es estrategia. Es decir, está integrado en la cultura empresarial, en los objetivos del negocio y no hay dudas frente a ello. Será un proceso constante, en el que tanto negocio como innovación dialogan para generar soluciones que cambien la industria.

Modelos que crean valor

Las estrategias en diseño ayudan a las empresas a encontrar nuevos modos de gestionar el negocio y cumplir sus intereses. Pero, lo más relevante es que la investigación en diseño crea valor estableciendo vínculos significativas y relevantes con las personas, al ser la herramienta que fomenta esas convergencias.

Nuestra expertise es facilitar esas convergencias, promover procesos de diseño centrados en el usuario y mejorar la experiencia de las personas que usan un producto o servicio. Si estás en una empresa u organización que quiere iniciar procesos de transformación en cómo diseñan sus productos, entonces, ¡hablemos!

Andrea Zamora
Directora General
Lidero el trabajo de una de las consultoras en diseño de experiencia más importantes de Chile. Con nuestro equipo entendemos cómo comunicar y posicionar productos y servicios, generando experiencias deseables en los usuarios finales. Nos desafía que logren pasar de la conversación a la conversión, a través del diálogo de las marcas e instituciones, con los usuarios que las consumen y requieren.

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