6 elementos esenciales de un plan editorial digital

El punto de partida de toda planificación debe ser definir qué queremos lograr. Para esto es fundamental manejar con claridad tanto los objetivos generales del proyecto web como los de la estrategia de marketing de contenidos. Por ejemplo, algunos objetivos pueden ser:

• Aumentar la visibilidad y alcance de la empresa en canales digitales.
• Convencer a prospectos de preferir productos o servicios.
• Asociar la marca a determinados valores o conceptos.

Esta parte del plan sentará las bases para la definición de todas las demás secciones.

Los contenidos a publicar reflejarán la personalidad e intereses de la empresa y atraerán a los usuarios definidos como público objetivo. Si no se diseña una identidad pensando en estos arquetipos es probable que las publicaciones no logren captar su atención y atraigan a las personas incorrectas, alejándonos de los objetivos. Existen tres elementos a tomar en cuenta en esta definición:

• Línea editorial: ¿Qué tono tendrán las publicaciones? ¿Qué temas quiere transmitir la empresa a su público? ¿Qué conocimientos y opinión tiene la empresa sobre estos asuntos?

• Manejo de crisis: ¿Cómo reaccionarán frente a comentarios negativos? ¿Qué harán si cometen un error en la publicación de contenidos? ¿Qué dirán si eventos externos ponen en duda la credibilidad de la marca?

• Canales: ¿Qué características tienen los canales que se usarán para difundir los contenidos? ¿Existen diferencias entre los usuarios de los distintos canales? ¿Cuánto tendrá que invertir la empresa para gestionar cada canal?

Es importante responder estas preguntas para mantener una coherencia en los mensajes emitidos y formar una personalidad frente a los usuarios.

Una adecuada coordinación que considere los tiempos de producción y asigne tareas específicas a cada integrante del equipo ayudará a crear un flujo de trabajo eficiente y evitará conflictos.

Por esta razón el plan debe definir a los encargados de cada acción en la estrategia, incluyendo la definición de temáticas a tratar, la redacción de contenidos, las revisiones y correcciones, la publicación y la difusión, entre otros. Además, se deben diseñar los procesos y las rutinas diarias mediante las cuales se coordinarán estas acciones, especificando si será necesario usar herramientas de gestión de cuentas y trabajo colaborativo.

Cada una de las acciones definidas en la sección anterior debe ser detallada en un plan de intervención que especifique claramente los canales en los que se publicará, los formatos de contenido que se usarán, la frecuencia y horario de las publicaciones y el tipo de conversaciones que se buscará generar en las distintas plataformas.

Basados en nuestra experiencia, recomendamos usar una planilla tipo excel para llevar un registro de todas las acciones y sus detalles, ya que esto no solo permitirá ordenar el trabajo del día a día sino que también ayudará al seguimiento y posterior análisis de la efectividad de la estrategia. Esta planilla debe mostrar qué se hizo, dónde y cuándo, incluyendo observaciones si fuera necesario.

Basados en los objetivos de la estrategia, el público objetivo y la personalidad de la empresa previamente definida, se debe crear una matriz de palabras claves que incluya los conceptos con los cuales se quiere posicionar la marca.

El siguiente paso es crear un listado de temas a desarrollar que incluya esas palabras clave. Es recomendable contar con una pauta mensual que presente un borrador de los títulos y los puntos que se tratarán en cada artículo, para así poder visualizar la orientación de los contenidos y confirmar que se cubrirán todas las áreas temáticas que la empresa quiere desarrollar.

Es fundamental diseñar un sistema de seguimiento y medición de la eficacia de cada uno de los elementos de la estrategia. Para esto se debe especificar qué será considerado una conversión (acciones del usuario dentro del sitio que nos llevan a alcanzar estratégicos y comerciales) y crear indicadores clave de rendimiento (KPIs) que permitan identificar áreas a optimizar y errores.

Estos dos elementos, KPIs y conversiones, harán posible determinar el retorno de la inversión en cifras concretas.