¿Cómo rentabilizar medios digitales? (parte 4)

Modelos de negocio para responder a la crisis del periodismo digital

Estrategia digital 2 min. de lectura

Para nuestro trabajo junto al Diario Financiero tuvimos la oportunidad de revisar la realidad de los medios periodísticos online, verificando las diversas miradas a una discusión centrada en la crisis del negocio de la publicación de noticias.

Los cambios en el comportamiento de los lectores y la masividad de los contenidos noticiosos ha desvalorizado la profesión del periodismo, que se debate entre diversas estrategias de rentabilización para sobrevivir. Algunos han intentado trasplantar el modelo de publicidad desde el papel físico (banners), sin entender las posibilidades de la red. Otros han montado barreras de pago (paywall) para las visitas, pensando que su contenido es tan valioso que su usuarios pagarán por algo que encuentran gratis en cualquier otro sitio.

La única constante es el cambio, con nuevas tendencias de consumo de contenidos online que obligan a reformular las estrategias y los equipos de trabajo y a repensar las métricas en las redacciones alrededor del mundo. Todo para entregar una experiencia a usuarios que hace mucho dejaron de ser pasivos, para transformarse en lectores-nodos de información, gestores de su propios canales de distribución y curadores de sus propios medios.

¿Cuáles son los antecedentes para pensar un modelo de negocios rentable en medios digitales?

  • Un modelo de pago por contenido restrictivo (paywall) no es un negocio viable si se piensa de forma aislada y sin entregar valor a través de contenidos diferenciados y servicios asociados.
  • Ningún medio sobrevivirá si cierra sus puertas al lector ocasional y solo se enfoca en los suscriptores. En este punto la distribución social de las noticias es un concepto fundamental.
  • El éxito de un modelo de pago depende de la calidad, exclusividad y profesionalismo del contenido, pero también de los servicios y personalización de cara a los usuarios.
  • El lector es el centro de cualquier modelo de negocio. Alrededor de él deben gravitar la estrategia de contenidos, los servicios de personalización y la publicidad segmentada.
  • De cara a los avisadores la evolución de la industria apunta a vender segmentos de público, no impresiones. El trabajo en analítica web es entonces fundamental para conocer a los lectores y saber qué están dispuestos a recibir como publicidad.

Estos son los modelos de monetización de medios digitales más usados en la industria:

Basado en la publicidad

Trasplantado desde la versión física (papel) a una realidad digital con el uso de banners, popup y otros elementos ajenos al diseño de un medio digital. Es el modelo por excelencia, basado en las páginas vista (impresiones), que ahora intenta reinventarse a través de la segmentación de públicos.

Ventajas

  • Permite ofrecer contenido al lector de forma gratuita a cambio de la obligación de ver publicidad -casi siempre- no relacionada.

Desventajas

  • Afecta la experiencia de uso de un sitio web, el rendimiento óptimo de una plataforma y no es un modelo efectivo para el anunciante (bajo ctr).

Desafíos

  • Mientras una marca esté dispuesta a pagar por un espacio que asegure visibilidad, la publicidad seguirá existiendo. La tarea entonces es enriquecer la oferta de avisaje de cara al usuario-comprador, con formatos menos invasivos y segmentación de cara a las métricas.

modelo de negocio banner

Soft Paywall (suscripción)

Versión gratuita de registro en el medio digital. Permite un consumo libre de una cantidad limitada de noticias, desplegando un muro de pago a lectores recurrentes según los parámetros elegidos por el modelo de negocios.

Ventajas

  • No limita la distribución social para lectores nuevos y ocasionales.
  • Posibilita la segmentación de lectores según el consumo de noticias, lo que implica: La presentación de contenidos personalizados, geolocalizados y en tiempo real. El despliegue de publicidad a públicos con intereses específicos.

Desventajas

  • Altos costos de inversión inicial, sobre todo en la construcción de la plataforma de suscripción.
  • Puede afectar la relación con marcas anunciantes del modelo de banners.

Desafíos

  • Es necesario definir con precisión el mix de productos que se entregarán en la versión gratuita y la estrategia para fidelizar a estos usuarios.

modelo paywall

Suscripción freemium

Basado en la entrega de servicios asociados de personalización a los lectores por un periodo de prueba limitado. Para ello es esencial mostrar una parte de los servicios en el tiempo definido para crear la sensación de necesidad.

Ventajas

  • Fideliza usuarios ocasionales mostrando servicios a los que antes no tenían acceso.
  • Entrega información de comportamiento de los usuarios registrados para segmentar publicidad.

Desventajas

  • Puede resentir el crecimiento de los usuarios si el mix de productos premium no es definido de forma correcta, restringiendo servicios que antes eran gratuitos.
  • Los costos de desarrollo de un muro de pago pueden jugar en contra.
  • La escasez artificial puede ser un arma de doble filo.

Desafíos

  • En este modelo es donde se necesita con mayor énfasis el equipo multidisciplinario, para que las nuevas funcionalidades aportadas desde diseño y desarrollo estén a la par con los objetivos comerciales y enriquezcan el contenido final.

modelo de negocio freemium

Hard Paywall

Implica el cierre total de los contenidos del sitio, reservados solo a los usuarios que paguen por una suscripción.

Ventajas

  • Elimina la publicidad para suscriptores o la segmenta según sus intereses y dinámicas de consumo.
  • Monetización directa de cada usuario.

Desventajas

  • Restricción total para lectores ocasionales.
  • Pérdida considerable de audiencia.
  • Conlleva un daño a la imagen de la marca.
  • Anula cualquier estrategia de distribución social de contenidos.

Desafíos

  • El muro de pago total ha sido un experimento repetido hasta el cansancio por la industria de los medios digitales, con un resultado similar: sacarlo a los meses. Por eso es esencial pensar en la utilidad y diferenciación del contenido para recién desde ahí evaluar si se puede cobrar.

modelo de negocio hard paywall

Kiosko digital

Paquete global de suscripción a los distintos productos del medio. Es usado principalmente para la venta de papel digital y se apoya en un modelo de suscripción offline.

Ventajas

  • Venta de una marca como una experiencia global
  • Enriquece la oferta de cara al usuario

Desventajas

  • Obliga a comprar una paquete completo para satisfacer una necesidad específica
  • Se sostiene en un modelo similar a la suscripción offline.

Desafíos

  • La clave de este modelo está en la elección de un mix de productos líderes para potenciar la oferta.

modelo de negocio kiosco digital

Microtransacciones

Pago por contenidos o servicios específicos, con un precio fijo y una transacción directa.

Ventajas

  • Presenta un valor inferior a la suscripción full.
  • Posibilita el pago por contenidos específicos y de alto valor agregado (libros, informes, estudios).
  • La oferta permite definir target de público para cada producto de manera individual.

Desventajas

  • El precio por unidad puede desalentar al usuario.
  • Requiere equipos específicos para la generación de contenidos a largo plazo.

Desafíos

  • El monitoreo de las tendencias de consumo será fundamental para optimizar la oferta y los resultados.

Microtransacciones

Productos y servicios asociados

Venta cruzada de productos y servicios complementarios al medio (cursos, eventos, charlas).

Ventajas

  • Entrega elementos apreciados por usuarios específicos.

Desventajas

  • Requiere de una infraestructura y recursos propios para la gestión de estos servicios.

Desafíos

  • La oferta debe ser pensada para entregar valor agregado a la línea editorial del medio, considerando la segmentación de público.

Modelo de negocio servicio asociado

Contenidos patrocinados

Venta de espacio a marcas para entregar contenidos con un enfoque de branding.

Ventajas

  • Entrega valor agregado a través de la gestión publicitaria indirecta.

Desventajas

  • Puede afectar a la credibilidad del medio.
  • Contenidos patrocinados pueden no ser de utilidad.

Desafíos

  • No caer en la tentación del publirreportaje sin valor agregado para los usuarios.

publireportaje

Paywall reversivo

Invita al usuario a realizar tareas específicas para liberar contenidos.

Ventajas

  • Potencia la interactividad con el sitio.
  • Permite identificar usuarios fidelizados.
  • Aprovecha las acciones de los usuarios para aumentar suscripciones o alcance en redes sociales.
  • Promueve la viralización.

Desventaja

  • La gamificación de las acciones en el sitio puede ser tediosa para los usuarios.

Desafíos

  • La fidelización de lectores frecuentes es esencial en este modelo. El desafío está en cómo convertir a los usuarios que participan en embajadores de la marca.

paywall reversivo

Acerca del Autor

Investigamos las tendencias en proyectos y estrategias digitales para complementarlas con nuestra experiencia en artículos informativos. Nuestro objetivo es aportar al desarrollo del área, discutiendo la efectividad de las tecnologías y técnicas aplicadas.

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