¿Cómo se definen indicadores clave de rendimiento o KPI?

Imagina que tienes tu sitio web listo, diseño y contenidos desarrollados, objetivos declarados y tu herramienta de métricas instalada, ¿Cómo vas a saber si todos tus esfuerzos valen la pena? ¿Cómo sabrás si te estás acercando o no a tus objetivos?

Ya hemos discutido la importancia de la analítica web dentro de la estrategia digital y su rol fundamental en la definición del retorno de inversión. Además, explicamos la necesidad de definir los objetivos de un proyecto digital, pero aún no hablamos sobre cómo definir los indicadores que reflejen el éxito o falencias de una estrategia.

El proceso de creación de KPI (Indicadores clave de rendimiento o key performance indicator en inglés) puede resultar complejo y confuso para muchos, sobre todo en sitios web con grandes grupos de trabajo donde las prioridades y objetivos son muy variados. El equipo de Nokia desarrolló una interesante metodología que enfrenta estas dificultades y guía el proceso para una definición clara y eficiente. Estudiamos este sistema, lo complementamos con nuestra experiencia y entregamos algunas recomendaciones finales.

Actores, indicadores y dashboards

La metodología se divide en tres etapas consecutivas donde se definen objetivos, metas y un sistema de seguimiento. Una de las grandes fortalezas de este sistema es que no solo identifica qué funciona y qué no, sino que también indica claramente a los responsables y las acciones específicas que deben ser revisadas, por lo que podría tener un impacto positivo en la eficiencia y efectividad al momento de corregir problemas o implementar mejoras.

Etapa 1: Actores

Un actor decisivo es cualquier persona con responsabilidades que influencian al sitio web y la posibilidad de impulsar cambios en este. Se dividen en dos:

• Actores directos: Toman decisiones que afectan directamente al sitio desde áreas como el diseño, desarrollo, UX y marketing. Pueden ser internos y/o externos según la compañía y los proyectos involucrados.
• Actores indirectos: Sus decisiones afectan indirectamente al sitio a través de áreas como la gerencia general y financiera. Para ellos el sitio web es solo uno de sus canales de trabajo.

Esta primera etapa consiste entonces en identificar todos los actores decisivos, directos o indirectos, de tu proyecto digital. El éxito dependerá de tu capacidad de convencerlos a todos de la importancia de participar en este proceso. Recuerda que los negocios digitales ya no son una parte de una empresa, sino que configuran todos los procesos internos, externos y de relación con los clientes.

Etapa 2: Indicadores

En este punto es donde defines qué responsabilidad tendrá cada elemento. Reúne a todos los actores involucrados y pídele a cada uno que escriba los objetivos del sitio. Para esto, el equipo de Nokia encontró un truco para estimular la participación. Antes de comenzar el ejercicio realizaron una pequeña introducción en la que explicaron que el sitio sería cerrado por que no se estaban alcanzando las metas. Tras esto, les pidieron enumerar qué esperaban ellos con el sitio, qué utilidad veían en él. Con esta pequeña mentira los participantes se esforzaron más en identificar sus intereses con respecto a la presencia online.

Cuando hayan terminado recolecta las listas y agrupa los objetivos similares en una pizarra. Analízalos con el grupo hasta que se llegue a un consenso. Desde nuestra experiencia con actividades similares constatamos que muchas veces los objetivos coinciden pero cada actor los describe de una forma distinta o les da un nombre diferente, por lo que es importante discutirlos para indagar lo que realmente quisieron decir e identificar metas repetidas.

La lista final contendrá las micro metas de tu sitio. Usando el mismo proceso debes identificar luego las herramientas que la página ofrece para alcanzarlas, las cuales constituirán un set de acción. Se trata básicamente de un conjunto preciso y limitado de interacciones que el usuarios puede hacer (como por ejemplo leer, suscribirse, registrarse, comentar o comprar) para alcanzar cada objetivo específico.

La macro meta será el objetivo principal de tu proyecto web. Para clarificar estos conceptos, este es un ejemplo aplicado a un sitio de e-commerce:

Meta Macro	Generar ganancias
Micro Meta	Hacer que los usuarios compren productos
Set de acción	Entregar información de productos Que los usuarios agreguen productos a carro Registros para crear una cuenta Compras

Etapa 3: Dashboards

Una vez obtenida toda esta información, puedes empezar a crear tus KPIs. A cada herramienta dentro de tu set de acción le debes asignar una métrica para hacer su seguimiento. Por ejemplo, para los registros, el indicador a monitorear podría ser el número de usuarios registrados por día. Así quedarán asociados uno o varios KPIs a cada micro meta.

Luego debes ordenar tus micro metas y sus indicadores junto a los actores responsables de ellos en un dashboard. De esta forma cada involucrado verá claramente qué acciones y metas están bajo su responsabilidad y cómo contribuyen a ellas.

Hay tres familias de dashboards que pueden ser usados en conjunto o combinación:

• Actores: Cada uno de los actores directos tiene un dashboard dedicado a sus KPIs específicas.
• Metas macro: Se presentan todas las KPIs relevantes para la macro meta específica.
• Roles: Incluye las acciones de trabajo relacionadas a las micro metas por cada área.

Recomendaciones finales

• La definición de indicadores clave es fundamental para la adaptación de empresas al mundo digital. Viene de la mano con la creación de una estrategia y un modelo de negocios apropiado.
• Siempre ten en cuenta que una buena KPI es aquella que ante cualquier cambio negativo genera llamadas desde el “teléfono rojo”. Así, advierte de fallas que pueden causar errores mayores.
• Debes de aplicar las cualidades SMART (específico, medible, alcanzable, relevantes y temporales) en los objetivos y en los KPIs asociados a cada uno.
• Todos los involucrados en el funcionamiento del sitio web deben siempre participar en el proceso de creación de indicadores y apoyarlo en su evolución.
• Un error importante es pensar que una métrica aislada es un KPI. Los KPIs no son una simple cifra, es la combinación de ellas y el análisis cruzado lo que les dará significado que impulse a generar acciones.
• Es más fácil y eficiente manejar unos pocos indicadores (3-5 por área). Nadie puede interpretar efectivamente un tablero con 100 KPI.
• No te estreses si no puedes medir cada una de las cosas en un sitio. No todo lo que puede ser medido es importante y no todo lo importante puede ser medido (de forma directa).
• Es común querer empezar midiendo todo. Tu herramienta va a recolectar solo los datos que tu le pidas que recolecte, no sacará conejos de un sombrero mágicamente cuando lo necesites. Toda herramienta debe ser configurada de acuerdo a los indicadores clave.
• A medida que tus objetivos evolucionan, tus KPIs deben cambiar de acuerdo a ellos y por tanto debes estar constantemente actualizando tu herramienta de analítica.

Para aprender más sobre este tema, puedes revisar nuestra infografía sobre cómo crear KPIs y nuestros listados de indicadores para ecommerce, marketing digital y redes sociales.