¿Es el SEO un objetivo para tu estrategia de marketing de contenidos?

Cuando se trabaja en proyectos con muchos equipos distintos, cada uno con sus propias metas, es común perder el rumbo hacia los objetivos generales. En marketing digital, por ejemplo, muchos cometen el error de intentar mejorar el tráfico a toda costa, sin pensar en la calidad de las visitas y las conversiones que se buscan.

Los proyectos digitales desarrollan objetivos muchas veces difíciles de aunar, sobre todo cuando existe premura en los resultados comerciales. Por lo mismo en marketing digital se tiende a priorizar en estrategias que caen en acciones forzadas, que pueden traer resultados visibles a corto plazo e hipotecan la viabilidad de una estrategia de largo aliento.

Las prácticas de optimización SEO que tienen como único fin el “estar en primer lugar del buscador” pueden ser penalizadas por las plataformas, ya que estas cuentan con políticas específicas orientadas ofrecer el mejor contenido a los usuarios. Si el tráfico orgánico disminuye de un momento a otro, ciertas páginas desaparecen de los resultados de búsqueda y/o tu dominio ya no aparece al buscarlo por su nombre en Google, lo más probable es que hayas sido penalizado y todo el esfuerzo se vaya a la basura.

Tres son los pasos que sigue Google para encontrar, identificar y notificar de acciones fraudulentas:

• Algorítmica: El software que lee e indexa la web identifica una mala práctica, notificando a un equipo de revisión manual.
• Manual: En esta etapa un equipo de revisión del buscador revisa la mala práctica de forma manual y la notifica al administrador del sitio a través de Webmaster Tools y el mail asociado a la cuenta. Esto solo si el sitio ha verificado la propiedad en esta plataforma.
• Penalización: Es la última etapa, donde el buscador notifica de la anomalía y espera un tiempo hasta aplicar la penalización, que puede significar la caída en los resultados de búsqueda o la eliminación completa.

Para evitar que los buscadores castiguen tu sitio web y arruinen tu estrategia de marketing global debes conocer las prácticas aceptadas y cuáles son consideradas fraudulentas. Además, si estás pensando en contratar un servicio de SEO, es importante que cuentes con estos conocimientos para identificar acciones riesgosas que podrían afectar tu proyecto. En un artículo pasado ya explicamos cuáles son las consideraciones más relevantes antes de contratar un servicio SEO, donde explicamos algunos de los mitos más generalizados de esta práctica.

Buenas y malas prácticas en SEO

Si bien Google ofrece información para optimizar de forma adecuada los sitios web, no es tan simple identificar si una acción transgrede las reglas. Sin embargo, existen prácticas extremas ampliamente conocidas y que son fáciles de identificar. A estas se les llama Black Hat SEO, en oposición al White Hat SEO, que describe las acciones permitidas y promovidas por los buscadores.

White hat

Se refiere a las estrategias que siguen todas las políticas establecidas por los buscadores, enfocándose en la optimización de contenidos para los usuarios. Estas acciones son más paulatinas, entregando resultados de largo plazo. Algunos ejemplos que hemos aplicado en nuestra estrategia de IDA son:

• Crear contenidos de calidad: Ofrecer artículos y otros formatos relevantes para usuarios específicos, entendiendo los requerimientos de cada público y la forma en que buscan información en la web.
• Integrar palabras clave: Utilizar técnicas que utilicen de forma natural las palabras clave relevantes en un texto, sin abusar ni sobreoptimizar.
• Enlazar contenido relacionado: Incluir enlaces a otros artículos, videos o sitios que puedan aportar información relevante al contenido.
• Utilizar de forma correcta la estructura de títulos y ALT: Definir títulos H1, H2 y H3 de forma lógica, además de incorporar información en etiquetas  ALT para las imágenes.
• Optimizar las metaetiquetas para SERP: Redactar llamados a la acción y títulos referenciales para ayudar a los usuarios a identificar los contenidos en los resultados de búsqueda.

Black hat

Se trata de técnicas que van en contra de las normas de los buscadores y que tienen por objetivo alcanzar más visibilidad en los resultados de búsqueda y un mayor tráfico al sitio. Como su objetivo es a corto plazo, no apuntan a entregar una buena experiencia a los usuarios. Si bien muestra alzas en los resultados en poco tiempo, perjudica a largo plazo la imagen de una empresa y deviene en la penalización y la eliminación de los buscadores. Algunos ejemplos más clásicos de estas prácticas son:

• Cloaking: Mostrar diferente contenido para los usuarios (visible en el sitio) y para los buscadores (oculto en el código). Al ser una técnica antigua es fácilmente identificable por el software que rastrea la web.
• Texto oculto: Incluir enlaces y palabras clave que no son perceptibles para el lector pero si para los buscadores.
• Uso excesivo de keywords: Utilizar repetitivamente palabras clave e incluso crear frases sin sentido.
• Texto duplicado: Copiar y pegar contenido en varias páginas, con pequeñas modificaciones en cada versión, que enlace a una página para que esta obtenga mejores resultados en buscadores.

Sin embargo, no todo es blanco o negro. Conceptos como “contenido de calidad” y “utilidad” pueden tener distintas interpretaciones, por lo que si el objetivo es el usuario es posible jugar con ciertas restricciones. Por ejemplo, el uso de comentarios automatizados en blogs con enlaces a un sitio es una práctica penalizada, pero si lo realizas de forma manual y orientado a aportar a una discusión, no serás amonestado e incluso podrás obtener un enlace de calidad en otro contenido. Estas intervenciones pueden aportar a la conversación y a la vez promocionar tus propios artículos e incluso incluir un enlace a ellos.

A este tipo de acciones que no vulnera las normas pero está cercano a hacerlo se le llama Grey Hat SEO. Estas combinan contenido de utilidad con acciones publicitarias, algo que es muy común en el marketing de contenidos.

En IDA entendemos que el SEO más que un objetivo en sí es una herramienta para nuestra estrategia de contenidos. Por lo mismo conocemos sus técnicas y las orientamos hacia los usuarios, quienes son el centro de nuestras decisiones. El principal objetivo es llegar a las personas que necesitan nuestros productos y servicios y ofrecerles información relacionada que les sea de utilidad y llame su atención. Si se busca encontrar y fidelizar clientes, la optimización para buscadores no debe nunca ser una meta de trabajo, es solo una parte de él.