¿Gestionar o administrar?

La importancia de entender el rol de las redes sociales

La gestión de redes sociales va más allá de aspectos operativos, como la definición de los contenidos o las campañas publicitarias. Nuestra presencia en estos medios se basa en el conocimiento que tenemos de nosotros mismos como organización y de sus clientes; de los objetivos que hemos planteado para la estrategia y del mensaje que queremos hacer llegar a nuevas audiencias.

Actualmente, es difícil encontrar a una marca o empresa que no tenga presencia en redes sociales. De la misma manera en que a finales de los 90s todos querían estar en Internet -la famosa Dot-Com bubble-, hoy el objetivo parece ser “triunfar” en redes sociales.

Las similitudes entre ambos fenómenos son múltiples. Sin embargo, hay una diferencia fundamental: mientras las empresas e instituciones tuvieron que ingresar al mundo digital sin mayor guía que la intuición, posicionarse en redes sociales es un proceso que requiere de una mirada estratégica que defina por qué, cómo y con quién.

En este contexto, lo primero que una organización debe tener claro es su identidad fuera del mundo digital. Y esto no es tener una misión y visión descritas en algún lugar. Es entender quiénes somos, quiénes queremos ser y qué nos hace diferentes y valiosos. Es relevante conocer a nuestros clientes hoy y tener claridad respecto a los que lo serán mañana.

El impacto de las RRSS en la reputación

Para poder diseñar e implementar una estrategia de redes sociales exitosa, debemos ser capaces de tener una perspectiva estratégica e integral de la organización. El contexto de cambio constante determinará que la reputación es algo que se construye en base a stakeholders tanto externos como internos, y que sin el análisis y mejora continuas, se puede perder en un solo clic.

Un ejemplo es lo ocurrido con United Airlines en 2017, quien forzó a un pasajero de sobrecupo a bajarse del avión, quedando para la posteridad en redes sociales el registro la violenta acción de los trabajadores de la empresa. Oscar Munoz, CEO de United Airlines, tuvo que aclarar la situación y pedir disculpas públicas… En redes sociales.

Múltiples son las maneras de abordar el posicionamiento en redes sociales. Podemos concentrarnos en objetivos comerciales, “quiero vender más”; comunicacionales, “quiero posicionarme”; o de marketing “quiero atraer”, por mencionar algunos de los enfoques más tradicionales.

Sin embargo, antes de definir las pautas de contenido, campañas y targets demográficos, debemos entender que la presencia en redes sociales -y en Internet en general- trasciende a los objetivos concretos de la estrategia de un área. Más bien, tiene que ver con el cómo nos posicionamos desde nuestra identidad y atributos hacia el público, on y offline.

Comunidades y relación con las marcas

Las redes sociales son, por definición, espacios de sociabilización y encuentro entre las personas. Originalmente concebidos como sitios donde se reunían usuarios con intereses comunes que creaban comunidades, han evolucionado hacia lo que conocemos hoy.

Se han convertido en un punto de convergencia entre empresas, organizaciones, instituciones, gobiernos y los usuarios. Son un lugar donde la voz individual puede tener el mismo eco y llegada que la de una marca reconocida. Son una dimensión que poco a poco va desdibujando el límite entre lo digital y lo presencial.

En este entorno tan complejo, construir y mantener la reputación institucional es un Desafío con mayúscula. Si bien las redes sociales se establecen cada vez más como un medio eficaz y eficiente para conocer a nuestra audiencia, abrir canales de comunicación sin contar con la preparación adecuada, puede generar más dolores de cabeza que metas cumplidas.

Presencia digital que significa

La participación en plataformas sociales debe tener un sentido para quienes interactúan con una marca, institución u organización. Si la gestión no está teniendo el impacto y la conversión esperadas hay que corregir.

Es preferible dar un paso atrás y replantear la estrategia que estamos ejecutando en redes sociales antes que seguir sin foco claro. Sabemos que, a estas alturas es difícil encontrar a organizaciones que no cuenten con presencia, al menos, en Facebook. Algunas con foco orientado a la atención de cliente, otra a la publicidad de sus productos y servicios pero pocas dispuestas a crear una comunidad y conversar con quienes la integran.

Ahí es relevante ver la diferencia en la gestión de agencias de generación de contenido desde la marca versus aquellas que se definen desde la creación de contenido de valor para sus usuarios. Si bien son procesos que operativamente resultan similares, dependerá de cuán relevante logremos ser para nuestros usuarios cómo nos verán en momentos complejos (problemas con el servicio, por ejemplo).

Entender hoy a la participación en redes sociales como algo meramente publicitario y no como un espacio estratégico fundamental para la conversación es perder una oportunidad valiosa. Es más, si en medio de una crisis nos preguntamos por qué estamos llevando a cabo determinada estrategia, es un indicativo que desde el principio no era la correcta. No contar con un plan de contención de crisis es más habitual de lo que quisiéramos.

Gestionar redes sociales es mucho más que la definición de contenidos o implementación de campañas de publicidad. Significa conocerse como organización; saber por qué estamos en redes sociales; definir objetivos claros, medibles y relevantes para nuestro negocio; tener claridad respecto a quiénes estamos llegando y a quienes queremos llegar; contar con un eje discursivo transversal a todos nuestros medios sociales que haga sentido interna y externamente, entre otras importantes decisiones.

Por esto, entender la presencia en redes sociales como una definición estratégica de la compañía es fundamental al momento de crear nuestra estrategia. Debe ser un proceso planificado y progresivo, que tenga identificados los baches a los que nos enfrentaremos y cómo los superaremos. Y, finalmente, entender que la consultoría externa debe acompañarnos y dar el apoyo necesario para llegar a nuestro destino.