Comunicación entre empresas y usuarios

Estrategias de transmedia storytelling para proyectos digitales

Cada vez usamos más tecnologías, plataformas y canales para informarnos y comunicarnos. La generación más reciente de usuarios digitales (generación z), usa hasta cinco dispositivos a la vez y participa activamente en comunidades.

En este escenario, el transmedia storytelling adquiere un nuevo potencial. Se trata de una técnica que nació en el mundo de los videojuegos, pero luego se extendió al marketing para promocionar productos y servicios.

El transmedia storytelling usa distintas plataformas para contar una historia. Cada pieza (videojuego, aplicación, mensajes, etc.) funciona por sí sola como una experiencia, pero al verlas en conjunto se crea una narrativa más grande.

Con este sistema, las estrategias estimulan la participación de los usuarios y mejoran su compromiso con la marca. El objetivo final es convertirlos en difusores de las causas y valores de la empresa, lo que a su vez aumenta la visibilidad y las ventas.

Es importante entender que no se trata de expresar un mensaje consistente en distintos canales y plataformas, sino una historia complementaria. Además, tiene un factor social muy fuerte, ya que llama a la acción desde el comienzo hasta el final, estimulando un flujo de usuarios.

Elementos y características del transmedia storytelling

Para que estas estrategias logren sus objetivos, deben ofrecer distintas opciones para consumir los contenidos, entregando al usuario el control de su experiencia.

Los elementos básicos que forman una estrategia de transmedia storytelling son:

• Contenidos: ¿Qué queremos contar?
• Formato: ¿Cómo lo contaremos?
• Personajes: ¿Quiénes serán los personajes y cómo se relacionan entre ellos?
• Contexto: ¿Cuándo y dónde se desarrollará la historia?
• Estructura: ¿Cómo se dividirá la historia en distintos medios?
• Interacción: ¿Cuáles serán las posibles interacciones y respuestas?

Una vez definidos estos elementos, se debe asegurar que incluyan las siguientes características para poder crear una experiencia interactiva:

• Difusión: Es importante que pueda expandirse con facilidad y alcanzar una alta visibilidad.
• Ficción: Mientras más detalles entregues sobre la historia, más fácil será para los usuarios involucrarse.
• Serialidad: Debe existir una conexión entre las acciones, pero esta no es lineal o consecutiva, es hipertextual.
• Subjetividad: En las campañas deben poder coexistir las distintas visiones de los participantes.
• Protagonismo: Los usuarios deben tener control sobre la experiencia.

De esta forma, el contenido central lleva la estrategia de marketing, los usuarios entregan su feedback y la empresa responde. Es decir, los creadores entregan un mundo detallado en narrativa, pero al mismo tiempo, los usuarios deben complementarlo para que funcione.

Transmedia storytelling en marketing digital

Cualquier campaña de comunicación o branding puede utilizar técnicas de transmedia para mejorar el engagement y captar clientes.

La gran diferencia está en que mientras el branding tradicional se centra en elementos icónicos, el branding online se basa en la experiencia interactiva del usuario. En el transmedia storytelling, esta experiencia se construye con personajes, plataformas, temáticas y estilos.

Todas las marcas y organizaciones tienen un discurso con valores y creencias. En esta estrategia, estos deben expresarse a través de entornos ficticios con narrativas distintivas, medios e interacciones.

Así, el entorno ficticio creado por la marca se convierte en el producto. Esta es la diferencia con campañas tradicionales donde el producto es presentado dentro de un mundo ficticio.

En su estudio “Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production”, Carlos Alberto Scolari explica en detalle los alcances de esta técnica en el marketing.

Seguimiento y medición del Transmedia Storytelling

El análisis de datos es fundamental para diseñar estructuras complejas dirigidas un amplio espectro de consumidores. Una vez ideada la historia general, es necesario definir los segmentos, puntos de contacto y posibles embudos de conversión.

Esta definición sentará las bases para crear un sistema de medición que determine el éxito de las campañas. En este caso particular, los modelos de atribución juegan un papel muy importante, ya que los usuarios transitan de una plataforma a otra y tienen distintos caminos para cumplir los objetivos.

Sin duda, implementar una estrategia de transmedia storytelling es un proyecto mayor. Como explicamos, se trata de una técnica compleja que requiere de un amplio trabajo creativo y técnico. Sin embargo, cuando es bien aplicada distingue a un marca sobre su competencia y fidelizar a un gran número de usuarios.

Los proyectos digitales con presupuestos acotados también pueden hacer pruebas aplicando técnicas de transmedia storytelling en campañas pequeñas. A través del email marketing, las redes sociales, foros de discusión y blogs, es posible crear historias complementarias que estimulen la participación.