Marketing digital

¿Qué hace a un contenido viral?

Los contenidos virales en Internet, son algunos de los fenómenos más sorprendentes que ocurren en la red. Impredecibles en su aparición y de difusión rápida, generan un efecto en cadena muy difícil de imitar.

Similar a los memes, los virales -en su mayoría videos- irrumpen entre diferentes grupos de usuarios, con un comportamiento propio e imprevisible. No siempre son humorísticos o irónicos -como los memes-, a veces, generan ternura o preocupación, siendo su único factor en común, el generar emociones exaltadas.

Según la Revista Latina de Comunicación Social, publicada el 2017, es la relación con las emociones la que determina la viralidad de cualquier mensaje o contenido web. Los virales generan alegría, diversión o sorpresa. Sin embargo, aquellos que mezclan la tristeza con un inesperado final feliz, son los que más interacciones provocan, masificándose en menor tiempo.

Un nuevo estudio de la Universidad de La Sorbona analizado por el Harvard Business Review, analizó los principales factores emocionales que provocan la exaltación de un viral. Basado en el modelo de estado emocional PAD -en su sigla en inglés, Pleasure, Arousal y Dominance-, que considera el placer, la excitación y el dominio en una escala de valores, determinó la preponderancia óptima entre emociones para que un contenido sea viral.

Este estudio, demostró que entre las configuraciones generales, hay patrones emocionales que se repiten. Siendo más importante que la emoción, el orden en que estas generan una reacción en su receptor. Algunas de ellas son:

• Las emociones positivas o negativas deben estar acompañadas de exaltación o sorpresa para volverse virales.
• Las emociones negativas son las que contribuyen a una mayor viralidad.
• Las imágenes con emociones negativas son las únicas que pueden volverse virales sin la necesidad de causar exaltación en su relato.

El caso de Chimuelo es un ejemplo de lo importante que son las emociones causadas por nuestros contenidos. Este video, en el que se muestra a un niño realizando un funeral para su mascota -un pájaro-, logró ser trending topic en Chile y Monterrey, además de tener su propia infografía en Pictoline.

El viral de Chimuelo, es la mezcla perfecta entre contenido emotivo, exaltación y/o sorpresa y sensación de angustia. Siendo la mezcla perfecta para difundirse en la red a través de sus usuarios.

Sin embargo, ¿es posible generar constantemente contenido viral?

Virales para nuestra marca

Cómo explicamos antes, no existe una fórmula para generar un viral, y aunque existiera, el resultado de este podría tener consecuencias negativas si el contenido es o parece ser ficcionado, ya que eventualmente generaría desconfianza o incertidumbre en nuestros clientes.

El problema estratégico de los virales, es que entre su difusión en redes sociales, más los sitios webs, se hace imposible seguirle el rastro a su origen, sin embargo, nos recuerda que, al igual que una enfermedad, se transmite de las formas más diversas, siendo la principal el boca en boca digital. Los usuarios se envían el contenido por redes sociales, posteos, correos y más, traspasando al espacio físico y el boca en boca offline. Justamente lo que deseamos para nuestra marca.

Si bien los virales no poseen un instructivo a seguir, nos enseñan que debemos conocer a nuestros actuales y futuros clientes. A diferencia de un viral, toda campaña comunicacional presenta objetivos y una proyección temporal que, sumada a nuestra investigación sobre captación de usuarios, nos permite focalizar esfuerzos y construir mejores estrategias.

La penetración de nuestros mensajes dependerá de los intereses de nuestros clientes, por lo tanto, sin un estudio de usuarios apropiado, nuestra estrategia de fidelización difícilmente triunfará. Con 3.196 billones de usuarios activos en redes sociales en el mundo, cada uno con intereses distintos, debemos tener claridad en nuestro mensaje, comunidad y objetivos.

En conclusión, lo importante no es llegar a una gran masa de usuarios e interacciones, lo importante es lograr crear y mantener una comunidad fiel, que se sienta identificada y empatice con nuestra marca de forma permanente.