UX Writer

UX y comunicación: Cómo aprender a contar una historia

Llevo más de 10 años trabajando en comunicación digital. Esta experiencia me ha permitido entender la manera en que se pueden diseñar mejores estrategias enfocadas en las personas que utilizarán un servicio o producto. En este artículo explico cómo la experiencia de usuario y la comunicación se vinculan.

La semana pasada tuve la oportunidad de participar en la cuarta reunión de + Mujeres en UX, encuentro en el que compartí mi experiencia laboral en comunicación digital. Al revisar lo que he hecho en internet, pude analizar cómo, sin saberlo, incluso en mis trabajos más comunitarios también fui UX.

Hoy, desde mi cargo de Directora General de IDA, veo con más claridad los desafíos que tuve profesionalmente y cómo he ido aprendiendo a contar mejores historias. Para mi, llegar a digital significó mezclar dos cosas que me gustan mucho.

Ayudar a través de la comunicación y permitir que las personas conozcan, aprendan, resuelvan sus dudas y necesidades. Por eso, durante mi presentación en + Mujeres en UX comenté que debemos aprender integrar a lo comunidad en lo que estamos haciendo y comunicar sin hablar en difícil. Ahí está la clave para que entiendan nuestra historia.

Experiencia en comunidades locales

A fines del 2005, me fui a hacer una práctica profesional a la radio Estrella del Mar en Chiloé. En 3 meses aprendí a hacer varias cosas como locutear, escribir guiones de radioteatro para poner al aire programas sobre historia local chilota, hacer producción periodística, entre otras.

Esa primera experiencia me sirvió para ver lo importante que era comunicar, que las personas entendieran de lo que estábamos hablando. Como periodistas teníamos la oportunidad maravillosa de poder contar historias de otros, de informar, de avisar a una comunidad qué está pasando en otro lado. Ahí entendí que con mi trabajo yo podía hacer que otras personas, por ejemplo, aprendieran, o se enteraran de alguna ley o beneficio relevante para ellos.

Esta reflexión siempre estuvo fuertemente influenciada por la invitación que Monseñor Juan Luis Ysern hacía a los periodistas, comunicadores y técnicos de la Estrella del Mar. Era parte fundamental de nuestro trabajo. Esta frase lo resume claramente:

Es evidente que para respetar la dignidad de cada persona hay que tener presente su cultura, su mentalidad, ya que solamente puede actuar como sujeto libre en conformidad a lo que piensa y decide personalmente. Si no es así esa persona es atropellada y se convierte en instrumento de quien la manipule.

Monseñor Juan Luis Ysern, ¿A dónde vas Chiloé?.

En ese proceso todas las horas de ramos periodísticos en la universidad cobraron otro sentido. Tenía un desafío más grande, que no era ficción. No es que en la Escuela no me enseñaran herramientas y formatos, pero hacerlo en un contexto real, donde alguien distinto de tu profesor o compañeros escuchaba la información que estabas entregando es distinto. Alguien realmente me estaba escuchando del otro lado y, si el radiocontrolador no estaba, yo tenía que ser capaz de salir al aire como fuese.

Enfrentando al HTML

Mi primer trabajo en Valparaíso fue en el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, hoy Ministerio. Tuve que poblar contenido en HTML en un sitio web nuevo, sin CMS. Yo venía de haber vivido en lugares con sólo unas horas de energía eléctrica al día, sin señal de celular o de internet y sabía nada de HTML.

A pesar de todo eso, acepté esa pega. Ahí tuve que aprender mucho, leer código, entender la semántica, lidiar con FTP y Dreamweaver. Sin embargo, aprendí rápido a hacerlo y cuando terminé ese pituto me ofrecieron sumarme al equipo del Consejo Audiovisual en comunicación digital. Ahí también aprendí a valorar el poder comunicar. De mí dependía que realizadores se enteraran de cuando abría o cerraba un fondo concursable o cuáles eran los requisitos para postular. Incluso, tuve que escribir sobre el cine chileno para el festival de Cannes del 2007 y varios discursos institucionales.

Apuesto que se están preguntando qué tiene que ver con la UX todo esto. Tiene todo que ver. Cuando en la escuela de periodismo nos enseñan a redactar bien para que las personas entiendan lo que estamos entregando los medios de comunicación, nadie nos dice que esto también es crear una experiencia.

Twitter, streaming y blogging para entregar experiencias

Mi primera experiencia orientada al usuario – pero, aún sin metodología- fue cuando implementamos los procesos de discusión digital del Plan Regulador y del Plan de Desarrollo Comunal de la municipalidad de Peñalolén. Era el 2008 y usamos Twitter, blogs y streaming para difundir la discusión en torno a estos dos procesos que rigen territorial y estratégicamente a una comuna.

Éramos muy innovadores para la época y el desafío era enorme porque antes de transmitir cualquier cosa, teníamos que hacer que la comunidad supiera que nosotros estábamos conversando por internet. Ahí, aliarnos con telecentros (los cibercafé eran los menos) fue fundamental.

Tuvimos que sistematizar y “traducir” mucha información legal y compleja en tips y frases cortas que fueran dando contexto y creando opinión en los vecinos y vecinas.

Era el año 2008 y Obama llegó con una propuesta de campaña full digital. Nosotros, con muchas ganas pero sin presupuesto, tratábamos de copiar todo lo que él hacía. Esa experiencia me marcó. Teníamos muy pocos recursos y sólo la venia del alcalde Claudio Orrego para hacer todo lo posible en internet. Eso hacía que mi pega fuese muy exigente, pero también un desafío a la creatividad.

En paralelo estaba haciendo un magíster en comunicación digital que me permitía formalizar lo que sabía. Si bien estaba muy orientado al marketing digital, que es lo que hecho principalmente desde el 2010 en adelante, también tenía algunos ramos de UX.

Tuve la suerte de tener a Juan Carlos Camus y Alberto Contreras como profesores y me volaron la cabeza. Camus nos enseñaba arquitectura de información. Ahí escuché de arquetipos y DCU por primera vez. Con Alberto aprendí a “escribir” código y a darle sentido a lo que había aprendido antes cuando poblaba contenidos.

UX, comunicación y rehabilitación

Con mucha convicción, postulé para ser encargada digital de la campaña Teletón. El director del magíster me recomendó y yo me atreví. Tenía 27 años y sólo 2 años de experiencia en digital.

Me acuerdo que la sicóloga me dijo que había una terna y que todos los que estaban postulando venían de las nacientes áreas digitales de los medios. Yo, y confiada de lo que sabía le dije que esas personas no servirían para el cargo. Que los 10 años de trayectoria que pedían no eran posibles en el área digital chilena porque los pocos que llevaban tanto tiempo estaban muy bien trabajando. Fui la cuarta de esa terna y me quedé con el cargo. Aquí entendí lo importante que es tener convicción más que el conocimiento.

Si mis trabajos anteriores habían sido hacer mucho con poco, en esta tenía todo para brillar. Sin embargo, la mayor dificultad era instalar procesos digitales en una campaña que había nacido como programa de televisión. Por otro lado,  con un área médica de rehabilitación que comunicacionalmente se difundía en prensa desde el hacer actividades, no desde acompañar procesos.

Crear una comunidad para tus usuarios

Mi meta fue crear una comunidad que estuviera viva todo el año y no sólo para la campaña. Eso ya les parecía una cuestión rara porque la lógica era trabajar “para diciembre”. Mi argumento fue que si mostrábamos todo el año qué hacíamos con la recaudación, las personas podían estar más sensibilizadas a fin de año para donar. Esa fue la excusa para también hacernos cargo del proceso médico y de rehabilitación.

En la primera etapa de trabajo ocupamos formalmente la Metodología de Diseño centrado en las personas (DCU). Usamos herramientas como los estudios de usuarios y arquetipos. También entendimos que la arquitectura de información debía ser flexible y permitirnos trabajar con el sitio todo el año, porque no teníamos muchos recursos para cambiar el diseño de manera profunda.

Y logramos pequeñas grandes cosas, como decía un auspiciador. Por ejemplo, identificamos que según la región, cada instituto pedía más o menos papeles para una primera consulta. Desde “la web” logramos que esos requisitos se simplificaran y estandarizaran, porque sabíamos que llegar a pedir una primera hora de atención era doloroso e incierto. No podíamos pedirles además muchos documentos. Lo mejor era contener y facilitar la pega médica antes que la administrativa.

También perfilamos a los donantes en internet y creamos acciones específicas para ellos. Ofrecíamos contenido diferenciado, segmentado, incluso con un programa en vivo paralelo a Teletón. Eso fue – para la gente de tele – una locura porque no teníamos los códigos de sus transmisiones por internet. Para nosotros fue crear algo para un público que consumía contenidos de una manera distinta, que estaba acostumbrado a ver televisión comentando por Twitter.

Contar historias a través de la UX

Para mi la UX es contar historias. Es un proceso de comunicación y de diseño. Es una manera de entender lo que las personas buscan y poner a disposición una solución. Esa solución no sólo tiene que tener un bonito diseño y ser funcional. También debe explicarse por sí misma y, en eso, la comunicación es relevante.

Los comunicadores no diseñamos, pero sí tenemos la capacidad de contar una historia. De escribir textos que tengan sentido, que disminuyan la incertidumbre, que ayuden a explicar cosas difíciles.

Hoy, las personas hemos aprendido a usar la tecnología como una herramienta para resolver todas nuestras necesidades. Ese uso implica que los procesos en los que esas herramientas se diseñan deben ser óptimos para quienes las utilicen. Sea un sitio, una aplicación, un servicio, estos tienen que hacernos sentidos a quienes los usamos.

Marshall McLuhan ya lo decía en 1964,

situando nuestros cuerpos físicos en el centro de nuestros sistemas nerviosos ampliados con la ayuda de los medios electrónicos, iniciamos una dinámica por la cual todas las categorías anteriores, que son meras extensiones de nuestro cuerpo, incluidas las ciudades, podrán traducirse en sistemas de información.

“Un talento que nos hace diferentes”

Mi participación en +Mujeres en UX también me ha hecho cuestionar cómo lideramos las mujeres. Hoy soy directora general en IDA y creo que ha sido una nueva oportunidad para liderar de una manera distinta, más empática y solidaria con mi equipo.

Una jefa me enseñó que un buen jefe es aquel que corrige en privado, pero que asume como propios y en público los errores de su equipo. Eso me marcó mucho y trato de tenerlo siempre presente.

De uno de mis jefes más queridos aprendí que todos tenemos un talento que nos hace diferentes. Que el truco es aprender a sacarlo a relucir y que eso nos haga diferentes y mejores al resto. De mi jefe más famoso aprendí que la convicción es más importante que saber algo. Sumando todo eso, hoy estoy a cargo de un tremendo equipo y trato de no perder el foco en eso: convicción y talento + corregir en privado y felicitar en público.

Mujeres y liderazgo

Cuando las mujeres asumimos roles de liderazgo es súper complejo y evidente como nos obligan a actuar como hombres. Hay mucha exigencia, tienes que vivir demostrando que te la puedes. También hay hombres que te miran en menos por tener una cuota de poder. O peor, mujeres que te hacen zancadillas porque no entienden que es una de ellas las que está arriba.

Las mujeres podemos ser más competentes que los hombres. Desarrollamos un talento que no se mide en metas. Podemos adelantarnos a muchas cosas, podemos mirar de forma más integral los procesos. Eso, a los hombres, los confunde un poco. Porque vemos debajo del agua y no todos pueden lidiar con eso.

Crecí profesionalmente al amparo de liderazgos masculinos y de mujeres masculinizadas. Como muchas, también me puse “hombre” para mis cosas, sin empatía por los demás. Eso es súper rudo de abordar y de evitar. Porque hay áreas donde ese es el código que prima y, si tú te muestras más blanda o dudosa, es oportunidad para el otro.

Competencia y poder

Cuando una mujer llega a un puesto así la gente siempre va a murmurar. Y es súper fácil caer en eso. Seguramente, más de alguna de nosotras lo ha dicho alguna vez. Ella está ahí por sus vínculos y no por su capacidad. O ella tiene necesidades no resueltas o “está en sus días”. Si no conocemos a la que lidera, seguramente diremos eso o cosas peores. Y yo creo que ahí es donde tenemos tremenda responsabilidad.

Y es una responsabilidad de cada una de nosotras. Individual, íntima antes que grupal. Debemos entender que la profesión no determinará lo que somos. ¿Cuáles son todas las pegas que se pueden hacer siendo periodista? ¿qué tan multidisciplinaria puedo ser? ¿qué puede aprender de otras profesiones, de mi equipo, de mis colegas? ¿cómo ese aprendizaje me hace mejor profesional a mi también?. Esas son las preguntas que nos debemos hacer.

Estoy leyendo Teoría King Kong de Virgine Despentes y, a propósito de ser capaces, encontré un párrafo en su libro que me hizo mucho sentido:

“Las mujeres que me rodean ganan efectivamente menos que los hombres, ocupan puestos subalternos, encuentran normal que las menosprecien cuando emprenden algo. Nos avergüenza nuestro poder. Siempre estamos vigiladas por los hombres que siguen metiéndose en nuestros asuntos para decirnos lo que nos conviene y lo que no, vigiladas sobre todo por las otras mujeres, por la familia, por las revistas femeninas, por el discurso dominante. Es necesario reducir nuestro poder, nunca bien visto en una mujer: «competente» quiere decir todavía «masculino»“.

Tenemos que lograr que ser competente sea efectivamente sobre nuestra capacidad y experiencia. No sobre si somos hombres o mujeres. Siempre tenemos que estar más y mejor preparadas. Tenemos que demostrar nuestra competencia. Tenemos que hacer que “ser mujeres” marque una diferencia sustancial en todos los puestos que ocupamos por cientos de razones.

Andrea Zamora
Directora General
Lidero el trabajo de una de las consultoras en diseño de experiencia más importantes de Chile. Con nuestro equipo entendemos cómo comunicar y posicionar productos y servicios, generando experiencias deseables en los usuarios finales. Nos desafía que logren pasar de la conversación a la conversión, a través del diálogo de las marcas e instituciones, con los usuarios que las consumen y requieren.

Comentarios

Paz Uribe

hace 1 año

A seguir trabajando, atreverse y aprender! Un abrazo de admiración 🙂
Saludos!

Andrea Zamora

Andrea Zamora

hace 1 año

Hola Paz,
Muchas gracias por tus palabras.
Así es, a seguir trabajando con convicción y confianza para que cada vez seamos más mujeres las que ocupemos estos espacios.
Un abrazo grande 🙂