Cómo mejorar la experiencia de usuario en Ecommerce

Casi todos hemos tenido alguna vez un mala experiencia comprando por Internet. En febrero de este año ordené seis libros en la tienda online de Librería Antártica, pagué mediante sistema Webpay, y esperaba mi pedido en 72 a 96 horas hábiles, tal como prometía el sitio.

Pero los libros no llegaron en el plazo. Llamé a los teléfonos de ayuda y nunca me contestaron. Dejé mensajes en Twitter, Facebook, usé el formulario online para consultas y no hubo respuesta. Una semana más tarde envié un correo indicando las especificaciones del pedido y hasta el día de hoy no escuché de ellos. Fui a las tiendas y la única solución que me dieron fue volver a llamar a los números que ya había llamado.

Casi tres semanas después de realizada la compra en línea llegó mi pedido. Nunca logré comunicarme con nadie y me quedé con la sensación de que tan pronto tomaron el dinero, se olvidaron de mi. De más está decir que no me quedaron ganas de volver a comprarles.

Escenario común en el ecommerce chileno

Lo sabemos por experiencia propia, la atención al cliente es uno de los puntos más débiles del comercio electrónico en Chile. Mientras las grandes tiendas se enfocan en campañas para mejorar la facturación y se olvidan de las tasas de conversión, los usuarios sufren y se alejan indignados pensando en que nunca más caerán en el juego.

Poco después de esta experiencia vi los mismos problemas liderando la discusión en las presentaciones del Ecommerce Day. En esa ocasión, Pablo Turner, presidente de AD Retail matriz de ABCDin, dejó claro que la necesidad de enfocarse en el cliente es “como ducharse en las mañanas, algo evidente”. Basado en esto publiqué luego una columna analizando el escenario y destacando estas falencias como oportunidades para mejorar.

¿Cuáles son los puntos débiles del comercio electrónico?

• Incapacidad de gestionar la logística.
• Atención al cliente ineficiente.
• Prioridad a la facturación por sobre la rentabilidad.

Estas falencias no ocurren solo en nuestro país. Un estudio de la empresa comScore en Estados Unidos situó la atención al cliente entre las cinco áreas más débiles del comercio electrónico.

Los problemas de logística y despacho también aparecen como aspectos críticos a mejorar:

• 42% abandona la compra porque los tiempos de despacho son superiores a 2 o 3 días.
• 48% no está dispuesto a esperar más de 5 días para recibir su pedido.
• 33% está dispuesto a pagar por una entrega más rápida.
• 33% le gustaría poder elegir el día de entrega.

¿Cómo mejorar la experiencia de usuario?

El comercio electrónico no mejorará si se sigue pensando solo en facturación o en las limitaciones técnicas. Además, es necesario entender que un ecommerce no está escindido de la estructura de un retail, por lo que debe contemplar gestión de venta, logística y atención postventa de forma omnicanal.

Sobre esta premisa los puntos a mejorar son:

• La atención al cliente debe ser oportuna, directa, rápida y sin diferencias entre canales online, sociales o presenciales.
• Para compras nacionales los pedidos no deberían demorar nunca más de tres días hábiles en llegar.
• Se debe ofrecer una opción para consultar el estado del pedido en cualquier momento.
• La información sobre políticas de envío, devoluciones y tarifas adicionales debe ser clara y precisa, sin espacio a interpretaciones.

Finalmente, la clave para mejorar la experiencia no es ofrecer precios más bajos y más ofertas, sino reubicar al usuario en el centro de los planes de diseño, marketing y contenidos.

¿Qué experiencias has tenido con la atención al cliente y el despacho de tus compras por Internet?