El consumidor debe estar en el centro de cualquier negocio online
El pasado viernes 9 de mayo Santiago se convirtió en el centro del comercio electrónico de Latinoamérica, al realizarse el evento eCommerce Day. En la oportunidad se reunieron los prinicipales actores de la escena del retail digital, junto a los diversos gerentes y otros encargados de la toma de decisiones en las estrategias de venta online.
En la ocasión se realizaron diversas charlas, donde se analizó el estado actual de la industria web, enfocada en la venta de productos y servicios. Además, se hizo hincapié en los elementos que escapan a la propia plataforma digital, pero influyen sustancialmente en la experiencia de un comprador online, como la logística y la atención post venta.
Como industria incipiente el comercio electrónico chileno presenta desafíos claros, en parte por la baja profesionalización y por la reticencia de los consumidores tradicionales a los medios de pago digitales. En esto el segmento joven es un campo aún inexplorado, afirma Brayan Peralta, director ejecutivo de eCommerce y pagos personales de Visa, por el alto porcentaje de transacciones a crédito y la poca bancarización de los menores de 25. Para crecer la receta sería apuntar a potenciar el débito, por ser un medio de pago más sencillo y barato.
Apuntando en la misma dirección se hizo hincapié en la capacidad del comercio online chileno de prevenir los fraudes, en la presentación de Lee Araujo, director para América Latina de Cybersource. Lo importante estuvo es la capacidad que tengan las organizaciones de realizar sus procesos de verificación de forma automática, considerando que 85% de las transacciones se revisa de forma manual y 82% se rechaza por restricciones que podrían superarse al incorporar software de seguridad.
Otra de las ideas fuerza del eCommerce Day fue la profesionalización de la oferta de soporte para estos negocios. En este sentido, la implementación de métricas y analítica del sitio fue el blanco de críticas, con malas prácticas comunes en la industria. Eduardo Muñiz identificó los siete pecados capitales en el ecommerce. En ellos destaca la soberbia de creer que el contenido es estático y la lujuria de comprar palabras clave demasiado caras y poco rentables.
Luego del Coffee Break vino la intervención de Dafiti y Groupon, que se instalaron como polos opuestos en su propuesta de valor. En primer lugar Mariano Catoggio, director de Dafiti Chile, presentó su caso de éxito al desarrollar un ecommerce de moda, algo que muchos le dijeron que era imposible. Para superar la limitación se planteó poner al cliente en el centro de las decisiones, poniendo acento en las métricas para asumir cambios ágiles. Por otro lado, la estrategia de Groupon es la de generar tráficos desde diversos canales y motivar a las empresas a publicar en el sitio, más allá de la simple venta.
En la intervención más comentada de la tarde, Pablo Turner, presidente de AD Retail matriz de ABCDin, realizó una charla más cercana al retail tradicional, donde puso énfasis en la capacidad de cada gerente de marketing de utilizar el benchmark como herramienta de mejora continua. Uno de los puntos principales fue la de entender que no hay diferencia sustancial entre el consumidor off y online, que los dos deben integrarse a una estrategia global. Junto a lo anterior, deben resolverse los problemas externos a las plataformas online, como la logística y la atención al cliente. En una de sus frases más comentadas, dejó claro que enfocarse en el cliente es “como ducharse en las mañanas, algo evidente”.
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