Diseño de servicios

Hablar de diseño de servicios es hablar de cambio organizacional

Luego de acompañar a distintas empresas en procesos de diseño de servicios he detectado dos problemáticas. Una de ellas es que necesitan “mejorar su servicio o experiencia de cliente”. Lo segundo, es que desean “pasar de un enfoque de producto” a un “enfoque de servicio”.

Un patrón común es que muchas de estas empresas esperan una consultoría “tipo”. Este proceso involucra una reunión inicial, definición de objetivos y, luego, una presentación con el informe final de resultados.

Cuando se presenta la visión del proyecto asociados al diseño de servicios, aparece algo de incomodidad frente al trabajo. Sumado al nivel de involucramiento que implica un proceso de diseño participativo.

La expectativa de la empresa es que mejorando las interacciones en los puntos de contacto (superficie), “el problema” se soluciona. De hecho, el diseño de servicios a menudo comienza en la periferia de la organización. Sin embargo, quedan sorprendidos cuando comenzamos la discusión de los cambios organizacionales internos. Hay cambios principalmente culturales y niveles de intervención en los equipos. También, flujos que son necesarios en el ecosistema del servicio para crear experiencias coherentes y consistentes con la marca.

Diseño de servicios y cambio organizacional

Siguiendo las premisas de la autora e investigadora, Daniela Sangiorgi, el diseño de servicios se ha entendido como la práctica y teoría de diseño de interacciones de servicios deseables, utilizables, útiles en el margen de la organización.

Hoy, el diseño de servicios requiere que los sistemas entiendan y piensen cómo todos los aspectos del servicios (mirada sistémica) se integran e impactan entre sí. Todo en el contexto de un ecosistema de servicio más grande y complejo.

Es entonces cuando vislumbramos el potencial de diseño de servicios para generar e implementar cambios internos dentro de una organización. Esto significa comprender no sólo la realidad del servicio sino la complejidad organizacional que lo conforma. Involucra a personas, normas, creencias, valores, patrones de comportamiento, estructuras, jerarquías, prácticas, recursos y un propósito.

En este contexto, la visión de Luhmann cobra sentido y permite comprender a las organizaciones como sistemas autopoiéticos compuestos por decisiones (aplicando en concepto del chileno Humberto Maturana). Los sistemas autopoiéticos son sistemas en los que nada puede ocurrirle al sistema que no se encuentre considerado en su propia estructura. Solo es parte del sistema lo que es generado por la operación del mismo. Es decir, es la misma estructura la que muestra posibilidades de desarrollo o destrucción de una organización.

Para lograr un cambio paradigmático y la visión del mundo de una organización, se necesita cambiar en todos los niveles.

El desafío del diseño de servicios

Revisemos lo que plantea Simon Clatworthy en su artículo en la International Journal of Design. Según Clatworthy, desde una perspectiva de diseño de servicio, los proyectos que mejoran las interacciones de servicio y los puntos de contacto (diseño de interacción del servicio) o que ayudan a redefinir valores, normas o filosofía del servicio (intervenciones del servicio), no necesariamente tienen un impacto transformador en el nivel paradigmático de la organización (transformación del servicio).

Entonces, el desafío del diseño de servicios es pasar de intervenir puntos de interacción a transformaciones duraderas en los sistemas organizacionales. Y esto se logra creando capacidades y transfiriendo herramientas y metodologías dentro de una organización con énfasis en la innovación.

Por tanto, los diseñadores de servicios pasan de ser directores de las actuaciones prescriptivas al habilitador, facilitador y conector. El objetivo es poder ser capaces de construir las relaciones de confianza necesarias para el cambio.

Esto implica pasar de trabajar con una organización a trabajar con o dentro de ella. Y en este trabajo se debe tener como premisa potenciar el diseño participativo del proceso de diseño de servicios. Por ello, es tan importante introducir una cultura de diseño centrada en las personas dentro y fuera de la organización.

Nunca hay que perder la perspectiva que el cambio organizacional se basa en transformaciones radicales. Desde ahí mismo emergen las “resistencias”.

En este sentido, la aplicación de métodos de investigación de usuarios puede revelar fortalezas y debilidades de la interacción de una organización. Los hallazgos pueden servir como base para un rediseño organizacional actual y futuro.

Niveles de intervención

Desde la investigación, Sangiorgi establece que los procesos de diseño de servicio pueden ganar diferentes niveles de profundidad en la organización, provocando diferentes tipos de resultados e impactos.

Revisemos en profundidad lo que cada nivel de impacto significa:

Construir una mirada holística de la realidad es la forma en que podemos acercarnos a la complejidad humana y organizacional detrás de las intenciones de cambios que una organización demuestra cuando busca ayuda desde el diseño de servicios. Desde esta mirada del diseño de servicios y ante realidades “líquidas” cambiantes y constantes, la multidisciplina en el equipo de investigadores es fundamental.

Revisa la propuesta de Daniela Sangiorgi en esta presentación o su articulo Service Design and Organizational Change: Bridging the Gap Between Rigour and Relevance.