Diseño de servicios

Herramientas y técnicas del diseño orientado a los servicios

En un proceso de diseño de servicios tenemos la misión de proyectar experiencias significativas a través de propuestas útiles, deseables, significativas y memorables para las personas y eficiente y efectiva para las organizaciones.

Para esto, debemos ahondar no solo en el servicio y sus interacciones. También debemos mirar el sistema organizacional que hay detrás: personas, normas, valores, patrones de comportamiento, estructuras, procedimientos, jerarquías, tareas, recursos, su visión y propósito.

Este nivel de profundidad en el análisis e intervención se logra usando herramientas que permitan obtener y procesar la información de manera óptima. Por ejemplo, trabajar con un modelo de doble diamante (Design Council) sirve para aunar los procesos divergentes y convergentes del diseño, a través de cuatro etapas: descubrir, definir, desarrollar y entregar.

En este modelo, cada una de estas etapas se trabaja a través de un set de técnicas y herramientas cualitativas y cuantitativas. Cada una de ellas, nos ayuda a mantener los procesos sobre los cinco pilares del diseño de servicios: centrado en las personas, narrativo, visualizable, interdisciplinario y participativo.

Técnicas y herramientas del proceso

La elección de una u otra herramienta dependerá de factores como la profundidad de la investigación, alcance del proyecto, disposición de la organización y recursos involucrados.

A continuación, nombraremos algunas técnicas y herramientas de las dos primeras etapas del modelo de doble diamante.

Descubrir

Es la fase de inmersión en el ecosistema del servicio. En ella se debe investigar y entender en profundidad contextos, sistemas (s), procesos, accesorios, tecnología, canales y personas. En concreto, se levanta información de fuentes primarias y secundarias para conocer modelo de negocios, estructura organizacional, servicios actuales, personas del ecosistema, tecnologías del servicio, canales y puntos de contacto, competencia, entre otros.

Cuantitativas

• Investigación de data: Análisis de información existente en la organización y su contexto, por ejemplo métricas, indicadores, estudios, etc..
  Encuestas: Serie de preguntas que se realiza a personas con el objetivo de reunir datos.

Cualitativas

• Observación: técnica etnográfica que permite descubrir las prácticas y experiencias que ocurren en un lugar determinado. Esta puede ser participante, no participante, directa o indirecta.
• Shadowing: Es un tipo de observación en la cual el investigador se convierte en la sombra de una persona. En periodos cortos de observación puede ser incógnito. Si se realizará en periodos largos se debe pedir autorización a la persona, considerando los sesgos que esto pueda provocar.
• Safari de servicios: Es un testimonio en primera persona. Con esta técnica se busca que el equipo de investigación haga una expedición a través del servicio. Una opción interesante es que stakeholders estratégicos de la organización participen de este ejercicio y vivan la experiencia desde la perspectiva del usuario.
  Mapa de stakeholders: Es una herramienta gráfica de relación. Permite clasificar a los stakeholders involucrados en el ecosistema y el tipo de interacción que tienen con el servicio.
• Mapa del ecosistema: Es una herramienta que permite definir dónde está inserta la organización. A través de flujos y vínculos con otros actores puedes identificar flujos relacionales, de dinero, información, abastecimiento, prestaciones, legales, etc.
• Benchmarking: Es un análisis comparativo de referentes de la competencia. Permite analizar buenas y malas prácticas y determinar cómo está la organización y un servicio respecto a otros competidores del mercado.
• Entrevistas: Es una técnica que permite indagar en lo que las personas saben, piensan y creen. Estas pueden ser estructuradas, semiestructuradas, en profundidad, en contexto, entre otras.

Definir

En esta fase se analiza toda la data levantada en la etapa de descubrimiento. Se deben levantar insights, vínculos y patrones que permitan detectar oportunidades. Es fundamental establecer las dimensiones del problema que impacta en el servicio, la experiencia del usuario y la organización a través del pensamiento creativo.

Algunas herramientas que ayudan a realizar este proceso son:

• Storyboard: Es un conjunto de ilustraciones en secuencia que ayuda a visualizar un flujo o proceso.
• Crosschannel Blueprint: Se usa para la planificación de tareas de los usuarios a través de múltiples canales. Se identifican las tareas del usuario, los canales, cada tarea por canal y los componentes compartidos.
• Mapas de empatía: Un mapa de empatía es un gráfico de las emociones, deseos y necesidades que experimenta un usuario en distintas etapas. Los mapas de empatía ayudan a los miembros del equipo a comprender la mentalidad del usuario/cliente. Además, externaliza el conocimiento del usuario/cliente para crear una comprensión compartida y ayudar en la toma de decisiones.
• Arquetipos: Es una técnica que permite perfilar, identificar y comprender a grupos de usuarios/clientes actuales y potenciales del servicio a través de una segmentación.
• Journey maps: Se centran en la interacción de un cliente específico con un producto o servicio. Un mapa de viaje del cliente es una visualización del proceso por el que atraviesa una persona para lograr un objetivo relacionado con un negocio o producto específico. Se utiliza para comprender y abordar sus necesidades y los puntos débiles del servicio.
• Service Blueprint: es una herramienta operacional y de comunicación. Su objetivo es graficar los componentes de un servicio. Debe tener suficiente detalle para analizar, implementar y mantener la orquestación de personas, puntos de contacto, procesos y tecnología.

Aspectos que favorece el uso de estas herramientas

Cada uno de estos instrumentos fomenta el diseño participativo y el pensamiento creativo. Estas son características diferenciadoras de un proceso de diseño de servicios.

Ante realidades “líquidas” cambiantes y constante como plantea Zygmunt Bauman, el equipo interdisciplinario de investigadores debe estar atento. Deben ser capaces de identificar cuando es necesario cuestionar y “hackear” las herramientas en procesos diversos de diseño de servicios.

Para ahondar en estas técnicas y herramientas, recomendamos el libro Creando valor a través del diseño de servicios. Esta publicación, que fue desarrollada por el Grupo de Diseño de Servicios UC, está disponible para descargar gratuitamente.