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FTC vs. Amazon: Cómo cambia el panorama para el diseño de experiencias

Hace algunos días se dio a conocer la demanda que la Federal Trade Commission (FTC), organismo a cargo de la protección de los consumidores de Estados Unidos, entabló en contra de Amazon producto del uso y presencia de Patrones Oscuros en su sistema de suscripción, Amazon Prime.

En términos simples, la FTC detectó que esta plataforma de servicios digitales no sólo utilizaba mecanismos engañosos para conseguir suscriptores (que equivalen a cerca de 25 billones de dólares anuales en ganancias), sino que también dificultaba el proceso de desuscripción. Esto se consigue a través de flujos “laberínticos” o altamente complejos y reiterativos, con el fin de que los usuarios desistan de eliminar sus cuentas.

Dentro del documento en el que se presenta la demanda, la FTC describe los diferentes mecanismos que utiliza Amazon para conseguir que los clientes o usuarios de sus servicios digitales terminen por suscribirse, de manera consciente o no, a los beneficios que incluye el sistema Prime.

Cuando el problema nos parece familiar

La demanda revela antecedentes sobre cómo Amazon presenta el servicio Prime durante el proceso de compra para los usuarios. Desde aquí se ofrecen despachos gratis u otro tipo de beneficios, bajo una estrategia de upselling; es decir, cuando al comprar un producto el servicio nos ofrece agregar un extra, puede ser una garantía extendida o una suscripción a un servicio preferencial o “prime”. 

De acuerdo con lo que plantea la FTC, Amazon presenta este servicio de dos maneras. A través de una ventana o contenido que se presenta previo a que los usuarios vean el producto que les interesa, o dentro del mismo flujo de compra, cuando está en los procesos de pago o check-out. 

El primer caso, las ventanas donde se presenta el servicio o beneficio, corresponden a Patrones Oscuros relacionados a conductas molestas, que interrumpen o interfieren con el viaje de los usuarios. En el segundo, estamos frente a lo que los investigadores de la universidad de Princeton consideran como Interface Interferences, donde a través del diseño de la interfaz se busca privilegiar una alternativa o beneficio por sobre otras opciones.

¿Patrones Oscuros con o sin intención?

Una de las principales interrogantes que presenta la demanda de la FTC guarda relación con el dolo que podría existir detrás de la incorporación de estos Patrones Oscuros dentro de la interfaz y el viaje de los usuarios. 

Ante esto, nosotros, como diseñadores y diseñadoras de experiencia podemos tomar o adoptar una postura absolutamente purista. Podemos condenar toda manipulación de la interfaz; o es posible que seamos un poco más laxos y consideremos que muchas veces estos patrones viven y aparecen en nuestras plataformas “sin querer queriendo”.

Destacar un botón con otro color, mostrar de manera más atractiva un servicio en comparación a otros, son elementos que visualizamos diariamente en la web. Lo vemos y lo entendemos como algo común. Sin embargo, esta cotidianidad no implica que necesariamente es algo que debemos aceptar o considerar como algo normal.

Dentro de la demanda de la FTC no sólo se apunta a la presencia de estos elementos diferentes dentro de la interfaz para promocionar el servicio de Prime; sino que también se señala que la empresa oculta premeditadamente información respecto a, por ejemplo, la renovación automática de una suscripción una vez concluido el periodo de prueba. Y ahí es donde está el principal problema ético. 

El dilema del diseño y la ética

La FTC identifica otro problema relevante en la plataforma de Amazon. Se trata del complicado proceso de desuscripción que los usuarios deben seguir.

Acá, podemos pecar de ingenuos y creer o pensar que estos flujos terminan siendo complejos o enredados por temas administrativos o burocráticos. Sin embargo, y de acuerdo con la demanda presentada por la FTC, en el caso de Amazon existe total premeditación.

Según el documento, dentro de Amazon al flujo de desuscripción se le denominó “Ilíada”; en alusión a la obra de Homero y el relato de la Guerra de Troya. Pero no sólo eso, este proceso o “flujo Ilíaco” se defendió y se mantuvo sin cambios o mejoras para los usuarios. ¿La razón de esto? Decisiones comerciales, tomadas por altos ejecutivos. 

Este tipo de antecedentes nos da a entender que desde la UX y al diseñar, tendemos a mejorar, optimizar y a facilitar los procesos y viajes de los usuarios. Por lo que, difícilmente podremos decir con orgullo que estamos detrás de la creación de flujos complejos, engañosos o perjudiciales para los usuarios. 

El problema surge cuando, desde el diseño, tomamos elementos o decisiones en base a criterios que no contemplan o no incluyen el bienestar o las necesidades de las personas que utilizan nuestros servicios a diario. 

¿Qué podemos hacer desde el diseño?

Por esto es necesario que junto a todo el conocimiento teórico y práctico de nuestra disciplina, también seamos capaces de incluir una mirada crítica sobre lo que hacemos. Debemos entender que no todos los referentes o ejemplos que vemos a diario son realmente un aporte o beneficiosos de cara a las personas.

Y ahí es cuando vale la pena recordar que nosotros, como diseñadores y diseñadoras de experiencia, tenemos el deber de poner en la balanza la experiencia humana, con todos los matices que sean necesarios, y los objetivos de negocio o comerciales. Abogar por una experiencia que sea positiva, libre de sesgos y peligros es nuestro desafío. 

Una mirada hacia el futuro

Si bien este no es el primer caso de una iniciativa legal de la FTC contra empresas que utilizan Patrones Oscuros en sus plataformas digitales, sí es importante considerar que esta es la primera vez que un gigante de alcance mundial como Amazon se enfrenta a estas acusaciones.

Este tipo de acciones marcará un precedente en Estados Unidos. De seguro se deberán establecer estándares y buenas prácticas para asegurar que las plataformas digitales, de cualquier tipo, sean consideradas como espacios funcionales, donde las y los usuarios puedan tomar decisiones de manera informada y con total libertad.

Desde el mundo de la UX, es momento de que nos comprometamos a trabajar en pos de un diseño humano, ético, pensado en las personas. Debemos considerar sus necesidades y en las consecuencias que nuestras decisiones pueden tener en la vida de otros.

Es importante cambiar el switch. Tenemos que empezar a mirar con ojos críticos nuestro trabajo y entender que al pensar “es un botoncito de otro color no más” es mucho más que eso. Porque creer que justificaciones como “siempre se ha hecho así” o “hasta Amazon lo hace” no significa que las decisiones que tomamos estén bien. 

Desde nuestra tribuna en {ida nos estamos esforzando cada día para cumplir con esta misión. Es necesario cambiar el paradigma y desarrollar plataformas y servicios de manera responsable y ética. Porque entendemos los alcances de nuestras acciones y sus posibles repercusiones, más allá de un KPI o de un objetivo comercial.