Análisis comparativo

Benchmark: análisis a través de dimensiones y relatos discursivos

Un benchmark es una herramienta que permite sistematizar, a través del análisis comparativo a marcas referentes o competencia, ámbitos de mejora. En nuestro caso, es clave para poder identificar cuáles son las oportunidades que nuestro cliente tiene en su industria. Es un proceso versátil capaz de ofrecer información valiosa al iniciar un proceso de diseño de un sitio web, optimizar de un servicio o crear una estrategia de comunicación digital.

Sin embargo, con el pasar del tiempo hemos tenido que ir revisando la manera de realizar un benchmark para nuestros clientes. Esto ha implicado pasar del análisis técnico y descriptivo de cada sitio o plataforma a un análisis de las dimensiones de ámbitos específicos del cliente. Es decir, reflejar de manera más concreta las necesidades de comparación de un cliente con su competencia o referentes.

El Benchmark como herramienta

Un benchmark es un estudio comparativo cuyo propósito es conocer cómo otras organizaciones están implementando sus estrategias digitales, utilizando diversos criterios de análisis.

Su objetivo es traducir los resultados de la investigación en buenas prácticas para las propuestas de diseño y el posterior desarrollo del sitio. Como una consultora de experiencia de usuario, hemos realizado varias veces este proceso, mejorando  nuestra propia metodología, que contempla las siguientes dimensiones:

• Arquitectura de Información
• Interfaz de usuario
• Desarrollo

Estas dimensiones se analizan de manera descriptiva y técnica, relevando los elementos que contribuyen a una experiencia de usuario óptima.

Otra manera de abordarlo es tomar dimensiones que reflejen los objetivos. Es decir, nuestro primer paso contempla un trabajo de levantamiento de objetivos, sobre los que luego basamos nuestro benchmark.

A pesar de que el ejercicio de formulación de objetivos parezca simple, suele generar dudas en nuestros clientes. Sin embargo, es un paso esencial en el desarrollo de cualquier proyecto.

Para definir los objetivos, evaluamos qué queremos lograr en los distintos ámbitos del proyecto. Estos establecen áreas de trabajo que deben cruzarse con los objetivos estratégicos de la empresa:

• Comerciales
• Comunicación y Marketing
• Usuarios
• Contenidos
• Diseño
• Tecnologías

Una vez que están sistematizados, los objetivos guiarán tanto el estudio de usuarios como nuestro benchmark.

De los objetivos al Benchmark

La matriz de objetivos entrega información relevante que después permite transformar objetivos en dimensiones de análisis. Por ejemplo, un cliente tiene como propósito inicial posicionarse como una marca novedosa que irrumpe en el mercado. Paralelamente, espera  fortalecer la  vinculación y  relacionamiento con el medio en el que se mueve. Complementariamente, quiere lograr un impacto social en la comunidad.

Estos objetivos podríamos traducirlos en tres dimensiones de análisis:

• Calidad: Sentido de excelencia y prestigio de la marca.
• Factor humano: Sentido de experiencia y foco en las personas.
• Impacto social:  Sentido social/comunitario y de cambio/innovación.

Estas tres dimensiones a su vez se tienen que cruzar con al menos 3 dimensiones claras desde la experiencia de usuario, que llamamos ejes discursivos.

Los ejes discursivos a analizar en cada caso corresponden al relato visual, el relato comunicacional y el relato de interacción:

• Visual: Cómo se construye la coherencia visual de la marca con foco en la arquitectura de Información.
• Comunicacional: Cómo se entregan los mensajes y valores de la marca
• De interacción: Cómo se articula la relación entre usuario y sistema

Estos ejes y su análisis es más profundo que en un ejercicio descriptivo y técnico. Entendemos que el cruce entre dimensiones de análisis y ejes discursivos plantea una reflexión que es mucho más estratégica e integral para el objetivo de negocio de nuestros clientes.

Seleccionando sitios

En cada caso, el cliente la mayoría de las veces tiene un pool de referentes que les interesa analizar. En nuestro caso aportamos mirando tendencias, industrias similares y referentes de otras industrias que sirvan como ejemplo.

Para la mayoría de los casos, partimos de un universo grande de referentes que hay que analizar.  Algunas veces ha superado los 20 sitios y suele tener a referentes como Apple, Starbucks o Amazon. Si bien valoramos la experiencia que estas marcas ofrecen, no siempre son pertinentes a la industria de nuestros clientes.

Para poder discriminar, los evaluamos con una nota preliminar basándonos en las dimensiones (criterios) de análisis provenientes del ejercicio de objetivos.

Descripción del proceso de selección y evaluación preliminar.

En un archivo compartido todos los integrantes del equipo dejan sus notas y comentarios lo que permite discriminar a aquellos que tengan una peor nota de promedio de los más destacados. Estos últimos pasarán a la siguiente etapa de análisis en base a los ejes discursivos mencionados anteriormente (relato visual, comunicacional y de interacción).

Ejemplo de matriz de evaluación.

Ejemplo de gráfico de notas de evaluación de dimensiones.

Proceso de análisis y sistematización

Luego de esto se crea un documento colaborativo que permite mostrar las características de los sitios elegidos. La revisión ahora será desde las dimensiones de análisis traducidas desde el ejercicio de objetivos, cruzadas en el desarrollo del análisis con los ejes discursivos mencionados anteriormente.

En esta etapa del análisis es clave entender que no todos los sitios cumplen con todos los criterios de manera óptima. Esto se traduce en que no todos los referentes se analizan desde todos los ejes y dimensiones, sino que únicamente en aquellas en que son más sólidos.

Reflexiones y oportunidades de mejora

Cuando terminamos de revisar los sitios elegidos, las conclusiones las abordamos de manera individual por dimensión, pero también planteándoles preguntas a nuestros clientes. El objetivo es proponerles áreas de mejora, siendo transparentes en que eso implicará cambios en la manera en que han trabajado hasta ahora.

En {ida siempre estamos buscando adecuar nuestras herramientas a la exigencia de nuestros clientes pero por sobre todo en beneficio del proyecto. Con esto producimos entregables que son material vivo para el desarrollo de cada uno de ellos.

Un benchmark que no es entendido desde una mirada estratégica no será sostenible en el mediano plazo. Tampoco permitirá tener insights de guía para las etapas de arquitectura, diseño y desarrollo del proyecto.

Si quieres saber cómo se encuentra tu empresa en relación a los referentes de la industria, y cuáles son los desafíos digitales que debe afrontar, contáctanos.